Индустрия казуальных игр в 2009 году: развитие, тренды, прогнозы Александр Лысковский, Alawar Entertainment

О чем будем говорить?
Что случилось за год
Casual 2.0
Тренды
Кризис: ценовые войны, умение экономить, новые условия
Выход на новый уровень
Успехи восточноевропейских разработчиков и издателей
Новые данные по аудитории казуальных игр в Рунете

От Киева до Киева
Октябрь ’08
Amazon купил Reflexive
Playfish получил $17 млн. на игры для Facebook
Ноябрь ’08:
EA закрыл лейбл EA Casual (с переводом разработок в лейбл Sims and Casual)
WildTangent закрыл студию WildTangent Game Studios
Декабрь ’08:
SEGA открыла портал с казуальными играми PlaySEGA
IGG получил $10 млн. на развитие казуальной ММО
Инвестиции в игровую индустрию и виртуальные миры в 2008 году составили $936,8 млн.
Февраль ’09:
Alawar Entertainment совместно с Melesta создал студию Alawar Melesta
Amazon открыл портал с казуальными играми
PopCap купил Gastronaut Studios (для игр в XBLA)
Апрель ’09:
Big Fish Games открыл европейскую штаб-квартиру в Ирландии
Май ’09:
Big Fish Games купил студию Grubby Games
Июль ’09:
GameStop открыл раздел с казуальными играми от Real Arcade
Октябрь ’09
PopCap получил инвестиции $22,5 млн. на игры для Facebook

Casual Games 1.0
Особенность: скачиваемые PC-игры
Бизнес-модель: try-and-buy, buy-and-download
Цена: $19,99
Аудитория: женщины 45+
Охват: более 250 000 000 человек в мире
Основные дистрибуторы: Real Networks, Oberon Media, Metaboli, Big Fish Games, AOL, Reflexive, TryMedia, Wild Tangent
Основные разработчики и издатели: PopCap, Reflexive,
Big Fish Games, Alawar, iWin, PlayFirst, NevoSoft, Realore и т.д.
Основной рынок сбыта: Северная Америка
Модель развития: увеличение партнеров по дистрибуции на освоенных рынках, развитие собственных площадок, получение эксклюзивных прав на игры

Casual Games 2.0
Особенность: Скачиваемые для PC и других платформ, онлайн
Бизнес-модель: try-and-buy + freemium, микротранзакции, игровые клубы, AYCE (All you can eat)
Цена: в зависимости от модели – от ¢25 за покупку в игре до $19,99
Аудитория: 13+
Охват: 500 000 000 человек
Основные дистрибуторы: те же + AppStore, PSN, XBLA, Facebook, MySpace, ВКонтакте
Основные разработчики и издатели: те же + Zynga, Playdom, Playfish
Основные рынки сбыта: Северная Америка + Азия и Европа
Модель развития: та же + новые платформы, новые рынки

Casual Games 3.0
?

В тренде
Казуальные издатели осваивают новые платформы:
Oberon – 17 iPhone, 1 social,
Real Arcade – 15 iPhone
Big Fish Games – 7 iPhone, 1 browser-based
PlayFirst – 6 iPhone
Alawar – 6 iPhone, 1 client-based, 2 PSN, 1 NDS,
1 Android, 1 Nokia OVI
Intenium – 5 iPhone, 1 browser-based, 1 NDS
G5 – 5 iPhone, 1 PSP
PopCap – 3 iPhone, 1 social, 3 PSN, 1 XBLA
Reflexive – 2 iPhone
Playrix – 1 iPhone, 2 NDS, 2 Mac

Скачиваемые игры
Основные события за год:
Ценовые войны – снизились цены на скачиваемые PC-игры ($6,99 – новый стандарт индустрии)
Новые платформы – новые цены: $0,99 за казуальные игры для iPhone
Новые союзы: дистрибуторы размещают игры на площадках друг друга
Валютная нестабильность: снизились темпы роста в долларовом эквиваленте (в Рунете потери – $8 млн.)
Новые рынки: игровой контент появился на национальных языках за национальную валюту

Ценовые войны
Февраль 2009
Amazon.com открывает витрину с казуальными играми по $9,99
21 апреля 2009
Real выпускает The Count Of Monte Cristo (Lazy Turtle Games) по $19,99
Big Fish Games начинает распродажу The Count Of Monte Cristo по $0,99
Май 2009
Big Fish Games – $6,99
Game House Club – $5,99
Июль 2009
Возвращение минимальных выплат за копию
Поставщики игр требуют гарантий по минимальным выплатам с копии
Casual Game =

Game Live Cycle Management
Game Live Cycle Management – управление ценой игры в течение продаж.
Основная идея:
В течение первых 3 месяцев продаж цена на игру не должна снижаться ниже установленной издателем планки
Положение закрепляется в контракте на дистрибуцию
Поддержали: Alawar Entertainment, iWin, PopCap, NevoSoft, Playrix
Присоединяйтесь!

Как продать больше?
У большинства крупных дистрибуторов теперь есть свой game-club с особыми ценами. Это – основной инструмент борьбы за покупателей.
Другие пути:
RealGames наращивает синдикацию с партнерами. За год их количество увеличивается до 600, т.е. на 224%
Alawar открывает и развивает региональные рынки: Польша, Финляндия
Intenium за год начал дистрибуцию игр PopCap, MamboJumbo, Sandlot,
GoGii Games
Yahoo Games распространяет 400 игр своей коллекции по рекламной модели
iWin продает 17 игр через Steam за $19,99
All-you-can-eat модели (Fun Pass на Game House, Shockwave unlimited)

Цены и каналы

Цены и страны
Германия (Intenium): $21,9 (GameClub – $8,5)
Финляндия (Alawar): $20
CША (RealGames): $19,99 (GamePass – $9,99)
США (Big Fish Games, Amazon): $6,99
Польша (Alawar): $6,6
Россия (Alawar): $6

Рынок разработки в Восточной Европе
Повысились требования к качеству игр
Увеличился бюджет игр (в среднем до $50 000)
Снизились отчисления разработчикам (с $8 до $2,4)
Кадровая проблема (художники, геймдизайнеры)
Стало сложнее выходить на рынок
Нет новых издателей

Жанры
Что сделали раньше?
Тетрис
Первый казуальный квест
Первый 3D-арканоид
Первая музыкальная казуальная игра для PC
Что сейчас?
Нет новых жанров
Используются старые проверенные бренды
Игровые серии вытесняют штучный продукт

Дистрибуция в Рунете

Объем рынка продаж в Рунете
Падение курса рубля и гривны скорректировало рост рынка

Платежи в Рунете
Что необходимо?
Иметь возможность принимать плату за контент‐услуги с комиссией, не превышающей 10%
Иметь возможность реализовать периодическое списание средств со счета абонента, например, при подписке на каталог игр
Иметь возможность принимать оплату за услуги в размере до 1500 руб.

Платежи в Рунете
Выход:
Авансирование участников партнерских программ (NevoSoft, Alawar)
Кредиты подорожали, мобильные операторы ищут новые возможности изыскания средств на развитие бизнеса. Задержки выплат выросли в 2 раза.

Рост пиратства в Рунете
Yandex: количество запросов «ключи алавар» за 1 год выросло в 5 раз.
Количество запросов «игры алавар» за 1 год выросло в 4 раза.

Партнерские программы в Рунете
Причины роста:
Автоматическая регистрация в Партнерской программе Alawar
Развитие партнерской программы NevoSoft (Gameboss)
Появление новых партнерских сетей от Realore (ИгроMoney) и Turbogames

Новые пути
Диверсификация каналов продаж
Снижение доли североамериканского рынка
Дистрибуция на новых рынках (Центральная и Восточная Европа, Индия, Япония, Китай, ЮВА, MENA, страны бывшего СССР)
Поиск новых платформ (iPhone, Sony PlayStation 3, PSP Minis, Nintendo DS, Microsoft Xbox 360, Google Android)
Web-based application ($1 млрд. в 2009*)

Родом из СССР
Big Fish Games №1:
Adventures of Robinson Crusoe (32 дня) – MagicIndie Softworks
The Treasures Of Mystery Island (14 дней) – Alawar Five-BN
Strange Cases: The Tarot Card Mystery (13 дней) – Sulus Games
Treasure Seekers: The Enchanted Canvases (12 дней) – Artogon
Magic Encyclopedia – Moon Light (10 дней) – V-games
Haunted Hotel II: Believe the Lies (5 дней) – Specialbit Studio
Veronica Rivers: Portals to the Unknown (4 дня) – Vogat Interactive
Vampire Saga: Pandora's Box (4 дня) – GO!games
PuppetShow: Mystery of Joyville ( 9 дней) - ERS G-Studio
2008: 8 игр, 41 день
2009: 9 игр, 103 дня

14.10.2009

Родом из СССР
Real Games №1:
The Treasures Of Mystery Island (10 дней) – Alawar Five-BN
Annabel (7 дней) – JetDogs
Virtual Farm (6 дней) – Alawar Melesta
Fishdom H2O: Hidden Odyssey (5 дней) – Playrix Entertainment
3 Days: Zoo Mystery (4 дня) – Realore
Alabama Smith: Escape from Pompeii (3 дня) – Alawar Stargaze
National Geographic Games : Herod's Lost Tomb (3 дня) – Media Art
My Kingdom for the Princess (2 дня) – NevoSoft
Call of Atlantis (2 дня) – Playrix Entertainment
Farm Frenzy – Pizza Party! (2 дня) – Alawar Melesta
2008: 9 игр, 45 дней
2009: 10 игр, 44 дня

Родом из СССР
AppStore
StoneLoops! of Jurassica (PlayCreek for iPhone)
- 51 день в TOP-10 iPhone Paid Apps USA
- Лучший результат – 2-ое место в iPhone Paid Apps USA
Farm Frenzy (Alawar Friday’s Games for iPhone)
26 дней в ТОP-10 iPhone Paid Apps United Kingdom
Лучший результат – 3 место в iPhone Paid Apps United Kingdom
Casual Connect Seattle 2009 Awards:
TOP MATCH-3: “Around the World in 80 Days” (Playrix Entertainment)
UP-AND-COMING DEVELOPER: “The Mystery of the Crystal Portal” (Artogon)

Аудитория казуальных игр в России
Исследование TOY-Opinion, февраль-март 2009:
612 респондентов телефонного опроса
4 фокус-группы
2 города: Москва и Санкт-Петербург (60% продаж)
Ядро ЦА в России: замужняя женщина 20-40 лет с доходом около 20 000 рублей ($670).
Потребители хотят:
Отдохнуть и отвлечься от проблем
Называть казуальные игры «обычными», «простыми» или «мини-играми»
Играть дома, а не на работе
Потребители не хотят:
Втягиваться в игры
Запоминать названия
Чтобы игры становились сложнее

Игроки в казуальные игры в Рунете
Пополняют баланс телефона, когда на счету остается 0. Кладут 500 рублей
Покупают 1-3 игры в месяц
Выбирают игры, ориентируясь на жанр (69%) и описание на сайте (33%)
Самый любимый жанр – головоломки, меньше всего любят бегалки
Не знают, сколько стоит игра (считают, что 150 рублей)
Готовы покупать старые игры со скидкой 50%
Хотят, чтобы была специальная кнопка для сворачивания игры в трей