МАРКЕТИНГ

Основними завданнями навчальної дисципліни “Маркетинг” є:
вивчення основних понять, категорій, систем, інструментарію та алгоритмів маркетингу;
набуття практичних навичок розв’язання конкретних ринкових проблем та ситуацій;
формування вмінь творчого пошуку резервів маркетингової діяльності підприємства.

В результаті вивчення дисципліни студент повинен знати:
місце маркетингу в структурі управління та функціонування підприємства;
маркетингове середовище;
елементи комплексу маркетингу

В результаті вивчення дисципліни студент повинен уміти:
аналізувати ринки, маркетингове середовище;
оцінювати конкурентоспроможність продукції та підприємства;
формувати товарну та цінову політику;
розробляти ринкову стратегію, альтернативні шляхи товароруху тощо

ЗМІСТОВИЙ МОДУЛЬ 1.1
МАРКЕТИНГ ЯК КОНЦЕПЦІЯ РИНКОВОГО УПРАВЛІННЯ

ТЕМА 1
МАРКЕТИНГ: СУТНІСТЬ, МІСЦЕ І РОЛЬ В СУСПІЛЬСТВІ ТА В ДІЯЛЬНОСТІ ОРГАНІЗАЦІЇ

1.1 Сутність маркетингу та його сучасна концепція
1.2 Характеристики сучасного маркетингу: принципи, завдання, функції
1.3 Соціальна відповідальність та етика маркетингу

1.1 Сутність маркетингу та його сучасна концепція

Маркетинг (від англ. market – ринок, торгівля, продаж) виник на початку ХХ ст. у США.
Перше визначення маркетингу належить Р.Батлеру та А.Шоу, які визначили його як діяльність, що сприяє продажу.

Першим, хто вказав його значимість для підприємства, був Мак-Кормік (1809-1884 рр.), який впровадив у практику Міжнародної компанії прибиральних машин маркетингові дослідження, концепцію цільового ринку, цінову політику, сервісне обслуговування

Найпоширеніші визначення маркетингу
Маркетинг — це система взаємопов’язаних дій щодо планування та втілення в життя задуму, ціноутворення, просування та розподілу ідей, товарів, послуг завдяки обміну, який задовольняє потреби (Американська маркетингова асоціація, 1985р.)

Найпоширеніші визначення маркетингу
Маркетинг — це процес вивчення і формування споживчих запитів та переваг, а також використання всіх ресурсів і засобів фірми для їх задоволення з метою отримання прибутку та для особливої користі споживачів

Найпоширеніші визначення маркетингу
Маркетинг — це комплексний системний підхід до вирішення проблем ринку, що охоплює всі стадії руху товарів чи послуг, розробку програми діяльності та збуту продукції чи послуг

Найпоширеніші визначення маркетингу
Маркетинг — це вміння знайти потребу і задовольнити її
Маркетинг — це війна, в якій конкурент є вашим супротивником, а споживач — територією, яка підлягає завоюванню

Таким чином, маркетинг — це аналіз, планування виробництва, реалізація та контроль за втіленням маркетингових рішень стосовно продукту фірми, його ціни, просування та розподілу з метою отримання прибутку

Основні поняття маркетингу:
Нестаток — це почуття, яке відчуває людина, коли її чогось не вистачає

Основні поняття маркетингу:
Потреба — це нестаток, який набув конкретної форми відповідно до соціально-культурних та психологічних особливостей людини

Потреби постають та існують незалежно від волі і бажання підприємця, який лише намагається їх розпізнати та задовольнити
Знання теорії потреб, їхньої класифікації особливо важливі у сучасних концепціях маркетингу, де вони стали головним орієнтиром ринкової діяльності
Обов’язковими є знання класифікації потреб А.Маслоу, що поділяє їх на дві категорії та п’ять рівнів

Піраміда потреб А.Маслоу

Основні поняття маркетингу:
Цінності — це загальне переконання стосовно того, що добре, що погано або що є несуттєвим у житті

Основні поняття маркетингу:
Запити (побажання) — це потреби, які набрали специфічної конкретної форми відповідно до системи цінностей індивіда

Основні поняття маркетингу:
Попит — це побажання споживача з урахуванням його реальної купівельної спроможності. Саме з цим поняттям щоденно стикається підприємець

Основні поняття маркетингу:
Товар — це продукція, виготовлена на продаж, або все, що може задовольнити потребу (побажання) і пропонується ринкові з метою придбання, використання чи споживання (вироби, послуги, ідеї тощо)

Специфічним різновидом товару є послуги, тобто результати певних дій, що дають корисний ефект.
Їх особливості такі:
нематеріальність;
зміна якості в часі;
невіддільність від джерела;
неможливість накопичення.

Основні поняття маркетингу:
Вартість — це комплексне поняття, яке включає споживчу корисність (набір функціональних можливостей товару) і вартість споживання.
Грошовим виразом вартості товару є його ціна

Основні поняття маркетингу:
Задоволення — це вибір конкретного товару споживачем із сукупності подібних до нього.
Вибраний товар мусить мати найвищу корисність і забезпечувати високий рівень задоволення потреб

Типи задоволення товаром:
функціональне (задоволення від придбання товару з більш високими функціональними можливостями);
психологічне (задоволення від придбання товару, який підвищує престиж споживача: дорогий одяг, новий автомобіль, коштовності, антикваріат тощо).

Основні поняття маркетингу:
Обмін — це акт отримання того чи іншого блага з пропозицією чогось іншого
Розрізняють товарно-грошовий (гроші–товар чи товар–гроші) і бартерний (товар–товар) обмін

Основні поняття маркетингу:
Якість — користь, яку споживач здобуває від товару чи послуги. Вона щільно пов’язана зі споживчою вартістю та задоволенням. У вузькому значенні якість можна визначити як „відсутність дефектів”.

Загальне управління якістю (Total quality management — TQM) — це система організації праці, при якій всі робітники підприємства, на всіх рівнях, беруть участь у безперервному процесі поліпшення якості товарів, послуг та процесу виробництва

Система управління якістю базується на ряді постулатів:
якість оцінює споживач;
якість повинна проявлятись як в товарах підприємства, так і у всіх сферах його діяльності;
якість потребує участі кожного працівника підприємства;
підвищувати якість можна завжди;
якість не може коштувати забагато;
якість — необхідна, але не завжди достатня умова

Основні поняття маркетингу:
Ринок — це сукупність відносин власності між покупцями і продавцями товарів і послуг та механізм забезпечення цього процесу

Ринок виконує такі основні функції:
1.Регулюючу (виробництво товарів і послуг).
2.Контролюючу (відповідність товарів витратам праці і ціні).
3.Розподільчу (забезпечує збалансованість економіки).
4.Стимулюючу (підвищення продуктивності праці).
5.Інформаційну (інформує про стан справ у господарській діяльності).

Ринок — це життєвий простір будь-якої країни.
Він наповнений внутрішньою динамікою і драматизмом, оскільки ринкові відносини існують в зіткненні інтересів продавців з інтересами покупців, які мають протилежне спрямування

КОНЦЕПЦІЇ УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОМ

Управління маркетингом — це аналіз, планування, реалізація та контроль програм, які спрямовані на створення, підтримку та розширення вигідних відносин з цільовим покупцем для досягнення глобальних цілей підприємства.
Таким чином, управління маркетингом спрямовані на управління попитом, яке передбачає управління стосунками зі споживачами.

Еволюція концепції управління маркетингом

Концепція вдосконалення виробництва
Сутність її у тому, що споживач буде й надалі задоволений товаром, який є у продажу. Маркетинг вважається допоміжною функцією, а головні зусилля управління слід спрямувати на вдосконалення виробництва та збуту.
Така концепція актуальна у двох випадках: 1) коли попит на товар перевищує пропозицію; 2) коли собівартість товару надто висока і підвищення продуктивності дозволяє її понизити

Схема концепції удосконалення виробництва

Концепція вдосконалення товару
Вона полягає у тому, що споживач надасть перевагу товару, який має високий рівень якості та нові можливості. Отже, усі зусилля потрібно спрямувати на безперервне вдосконалення своєї продукції.

Схема концепції удосконалення товару

Концепція інтенсифікації комерційних зусиль
В її основу покладено уявлення про те, що споживач не купуватиме товар, якщо не докласти спеціальних зусиль для його просування на ринок.
Маркетинг, який заснований на стратегії агресивного продажу, пов’язаний з великим ризиком, тому що він орієнтований на одноразову угоду, а не створення довгострокових взаємовигідних відносин з клієнтом

Схема концепції інтенсифікації комерційних зусиль

Концепція маркетингу
Вона передбачає, що досягнення фірмою своїх цілей залежить від визначення потреб та запитів цільових ринків і ефективнішого у порівнянні з конкурентами задоволення потреб споживача. Концепція виходить з чіткого визначення ринків збуту, орієнтується на потреби споживача, координує усі види маркетингової діяльності, які спрямовані на задоволення споживачів, та отримує прибуток зі створення довготривалих стосунків з ними.

Схема концепції маркетингу

Порівняння концепцій інтенсифікації
комерційних зусиль та маркетингу

Концепція соціально-етичного маркетингу
Вона полягає у тому, що спочатку компанія чи фірма визначає потреби, вимоги та інтереси цільових ринків, а потім забезпечує клієнтам найвищу споживчу цінність шляхами, які підтримують добробут клієнта та суспільства.
Концепція соціально-етичного маркетингу — найсучасніша з усіх п’ятьох.

Схема концепції соціально-етичного маркетингу

1.2 Характеристики сучасного маркетингу: принципи, завдання, функції

Для маркетингу як сучасній філософії бізнесу і як способу діяльності, що має специфічний підхід до господарювання в умовах ринку, характерними є певні положення та принципи

Ключові принципи маркетингу:

1. Науково-практичні дослідження ринку
Включають аналіз: ємності ринку; системи ціноутворення та цінової динаміки; споживчих якостей товару; методів роботи фірм-партнерів; каналів збуту; стимулювання продажу, специфіки комерційної роботи тощо.
Мета досліджень — визначити стратегію і тактику діяльності підприємства на цільовому ринку і забезпечити йому успіх в конкретній конкурентній боротьбі.

2. Сегментування ринку
Воно полягає в тому, що для досягнення конкурентних переваг, підвищення ефективності своїх дій, уникнення конфліктів та загострень в конкурентній боротьбі на ринку підприємство повинно визначити для себе найбільш сприятливий сегмент ринку, конкретну групу споживачів на задоволення потреб якої і буде проводитись інтенсивна робота щодо просування товарів і послуг.

3. Гнучке реагування виробництва і збуту на вимоги попиту
Забезпечується адаптивністю та мобільністю управління виробничо-збутовою діяльністю підприємства залежно від вимог ринку. Підприємство має виробляти те, що потрібно споживачам, а не продавати їм те, що можна виготовити.

4. Інновації
Передбачають постійне оновлення товару, технологій, напрямків науково-дослідних та проектно-конструкторських робіт, форм і методів виходу підприємства на нові ринки, стимулювання збуту тощо

5. Свобода вибору
Передбачає пошук і визначення підприємством мети, завдань, стратегії і тактики функціонування і розвитку, сфер діяльності, цільових ринків та методів їх освоєння, асортименту та номенклатури тощо. Однак, така свобода є обмеженою (регулювальна політика держави, навколишнє бізнес-середовище, ресурси підприємства та ін.), але саме наявність різноманітних варіантів ринкової діяльності породжує попит на маркетинг.

6. Спрямованість на споживачів
Це означає пристосування бізнесу до потреб, побажань і поведінки споживачів та активний вплив на них з метою формування відповідного попиту на товари чи послуги

7. Спрямованість на кінцевий результат господарської діяльності — прибуток
Маркетингова діяльність має базуватись на стратегічних рішеннях щодо формування стійкого попиту на нові товари і послуги, освоєння перспективних цільових ринків, хоча на початкових етапах реалізації таких стратегій прибутку може і не бути

8. Активна політика
Вона передбачає постійний пошук нових ринків і товарів, диверсифікаційну діяльність, наступальні стратегії розвитку підприємства, випередження дій конкурентів, атакуючий стиль підприємницької діяльності

9. Комплексність дій
Різні маркетингові заходи мають бути узгодженими і взаємопов’язаними для досягнення максимального ефекту, а маркетингова діяльність має стати основою загальної стратегії підприємства у його ринкових амбіціях

10. Наявність інфраструктури та фахівців
Маркетингова діяльність може бути ефективною лише тоді, коли створено відповідні дослідницькі, рекламні та консалтингові фірми, інформаційні системи, служби маркетингу на підприємствах з професійно підготовленими фахівцями

11. Висока вартість
Маркетинг — дороге задоволення. Він потребує значних коштів на проведення досліджень, проведення рекламних кампаній, розробку нових товарів, стимулювання збуту, підготовку та перепідготовку кадрів тощо.

Стратегічні завдання маркетингу, які принципово вирішує стратегічний маркетинг — це
розробка маркетингових стратегій;
визначення і освоєння привабливих цільових ринків;
створення й просування нових товарів;
розробка маркетингових систем та програм;
формування побажань споживачів

Тактичні завдання маркетингу, які вирішує операційний маркетинг — це насамперед:
виявлення існуючих і потенційних бажань споживачів;
оцінка реального і можливого попиту на товари та послуги;
обґрунтування доцільності виробництва і збуту товарів та послуг;
організація науково-дослідних та проектно-конструкторських робіт для створення нових товарів;
планування й координація виробничої, збутової та фінансової політики підприємства;
організація системи та методів збуту продукції;
управління ціновою політикою;
планування комплексу маркетингових комунікацій;
контроль та ревізія маркетингової діяльності підприємства.

Схема маркетингової діяльності підприємства
комплексне дослідження ринку;
розробка стратегії маркетингу;
товарна політика;
цінова політика;
політика розподілу;
просування товарів;
контроль маркетингу

ФУНКЦІЇ МАРКЕТИНГУ:

1. Комплексне дослідження ринку
Аналіз ринку
Вивчення конкурентів
Вивчення споживачів
Вивчення фірмової структури ринку
Вивчення товарної структури ринку

2. Розробка стратегії маркетингу
Аналіз ситуації
Визначення маркетингових цілей
Розробка стратегії маркетингу
Оцінка альтернативних маркетингових стратегій

3. Товарна політика
Прийняття рішень про: розробку нових продуктів; модифікацію товарів; зняття з виробництва
Планування асортименту продуктів
Розробка упаковки
Організація сервісного обслуговування

4. Цінова політика
Вивчення інформації про ціни
Прогнозування цін
Розробка цінової стратегії
Визначення цін

5. Політика розподілу
Вибір оптимальних каналів збуту
Організація збуту продукції
Оцінка ефективності роботи мережі збуту
Аналіз реалізації продукції

6. Просування товарів
Вибір ефективних форм просування товарів
Організація реклами, стимулювання збуту, персонального продажу, заходів „паблік рілейшнз”
Організація участі підприємств у ярмарках та виставках
Оцінка ефективності просування продукції

7. Контроль маркетингу
Ревізія маркетингового середовища
Ревізія стратегії маркетингу
Ревізія результативності маркетингу
Ревізія функціональних складових маркетингу

Таким чином, основними функціями маркетингу є:
комплексне вивчення ринку і підприємства;
узгодження характеристик продукції з побажаннями споживачів;
розрахунок цін на продукцію та визначення системи умов оплати і знижок;
планування збуту та реалізації продукції;
забезпечення комунікаційних зв’язків зі споживачами;
гарантії та сервісне обслуговування споживачів;
контроль та ревізія маркетингової діяльності підприємства

ПИТАННЯ НА САМОСТІЙНЕ ОПРАЦЮВАННЯ
1.3 Соціальна відповідальність та етика маркетингу