МАРКЕТИНГ

ТЕМА 5:
АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ
МАРКЕТИНГ

Содержание
понятие «маркетинговая среда» организации
факторы макро- и микросреды организации
модели оценки влияния маркетинговой среды на организацию
подведение итогов
Тема 5. Анализ маркетинговой среды

Афоризм
Существует три вида компаний: те, которые вызывают события; те, которые наблюдают за происходящим; и те, которые поражаются, глядя на то, что случилось
Неизвестный автор
Тема 5. Анализ маркетинговой среды

Почему создаются организации?
Тема 5. Анализ маркетинговой среды
Организация (organization) – это система, работа которой должна быть скоординирована для получения максимальной выгоды от взаимодействия с внешней средой. Люди создают организации потому, что они позволяют им лучше решать проблемы, которые ставит перед ними внешнее окружение
(Lawrence&Lorsch, 1967)

Характеристики внешней среды
Взаимосвязанность факторов среды (environmental interdependence) – уровень силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другие факторы
Сложность (environmental complexity) – число и разнообразие (уровень вариативности) факторов среды, значимым образом влияющих на организацию
Подвижность (environmental volatility) – относительная скорость изменения среды
Неопределенность (environmental uncertainty) – функция количества информации по конкретному фактору среды и функции уверенности в ее точности
(Мескон и др., 1992)
Тема 5. Анализ маркетинговой среды

Маркетинговая среда организации
Маркетинговая среда (marketing environment) – это совокупность активных субъектов и сил, которые влияют на развитие и поддержание маркетинговой службой организации выгодных взаимоотношений с целевыми клиентами
(Kotler, 2001)
Тема 5. Анализ маркетинговой среды

Факторы маркетинговой среды организации
Макросреда (macroenvironment) – это главные внешние факторы, оказывающие влияние на микросреду организации в целом
Микросреда (microenvironment) – это факторы, непосредственно связанные с организацией и которые в совокупности образуют систему создания ею потребительской ценности или воздействуют на ее способность обслуживать своих заказчиков
(Kotler, 2001)
Тема 5. Анализ маркетинговой среды

Модель маркетинговой среды Ф.Котлера
Источник: Котлер (1990).
Тема 5. Анализ маркетинговой среды

Факторы маркетинговой макросреды по Ф.Котлеру
демографические (demographical factors)
экономические (economical factors)
природные (ecological factors)
технологические (technological factors)
политические (political factors)
правовые (legal factors)
социальные (social factors)
культурные (cultural factors)
(Котлер и Армстронг, 2003)
Тема 5. Анализ маркетинговой среды

STEP-анализ маркетинговой макросреды
S – Социальные и культурные факторы
T – Технологические и природные факторы
E – Экономические и конкурентные факторы
P – Политические и правовые факторы
PEST – используется для анализа в странах с развивающейся рыночной экономикой
(Гайдаенко, 2005)
Тема 5. Анализ маркетинговой среды

Методика STEP-анализа маркетинговой макросреды
Источник: Гайдаенко (2005).
Тема 5. Анализ маркетинговой среды

Факторы маркетинговой микросреды по Ф.Котлеру
сама организация (organization)
покупатели (customers)
конкуренты (competitors)
поставщики (suppliers)
маркетинговые посредники (marketing intermediaries)
контактные аудитории (publics)
(Котлер и Армстронг, 2003)
Тема 5. Анализ маркетинговой среды

Маркетинговая микросреда: покупатели
Потребительский рынок (consumer market) – индивидуумы и домашние хозяйства, которые приобретают продукты для личного потребления
Рынок производителей (business markets) – компании, которые покупают продукт для его дальнейшей переработки или использования в своих производственных процессах
Рынок посредников (reseller markets) – торговые фирмы, которые приобретают продукты для их выгодной для себя перепродажи
Рынок институциональных организаций (institutional markets) – школы, больницы, детские сады, тюрьмы и другие учреждения, покупающие продукты общественных нужд
Рынок государственных учреждений (government markets) – правительственные организации, покупающие продукты для предоставления коммунальных услуг или передачи этих продуктов малоимущим
Международный рынок (international markets) — все иностранные покупатели: потребители, производители, посредники и государственные учреждения
(Котлер и Армстронг, 2003, адаптировано)
Тема 5. Анализ маркетинговой среды

Структура клиентов
МА «Эксперт-ДАТА»
Тема 5. Анализ маркетинговой среды

Маркетинговая микросреда: конкуренты
Конкуренты (competitors) – все существующие или потенциальные конкурентные рыночные предложения и их субституты, находящиеся в поле рассмотрения заказчика
(Котлер и Келлер, 2006)
Прямые конкуренты (direct competitors) – конкуренты на целевом рынке организации
Главный конкурент (dangerous competitor) – прямой конкурент, занимающий наилучшую позицию на целевом рынке или сегменте организации
(Ламбен, 1996)
Тема 5. Анализ маркетинговой среды

Анализ ключевых факторов успеха (КФУ)
Тема 5. Анализ маркетинговой среды

Маркетинговая микросреда: конкуренты
Уровни анализа конкурентов:
Конкуренты-марки (brand competitors) – конкретные марки продукта. Пример: автомобили Mercedes и BMW
Отраслевые конкуренты (industry competitors) – все производители продукта одной отрасли. Пример: автомобильная промышленность
Конкуренты форм (form competitors) – все компании, предлагающие взаимозаменяемые продукты. Пример: производители транспортных средств
Родовые конкуренты (generic competitors) – все варианты использования денежных средств покупателя. Пример: покупка автомобиля, обучение за рубежом, покупка дома и др.
(Котлер и Келлер, 2006, адаптировано)
Тема 5. Анализ маркетинговой среды

Маркетинговая микросреда: поставщики (форма оценки работы)
Источник: Ламбен (1996).
Тема 5. Анализ маркетинговой среды

Маркетинговая микросреда: маркетинговые посредники
Маркетинговые посредники (marketing intermediaries) – все фирмы, которые помогают организации продвигать, продавать и распределять ее продукты конечным покупателям
1. Организации по осуществлению товародвижения (physical distribution firms)
2. Агентства по оказанию маркетинговых услуг (marketing services agencies)
3. Финансовые посредники (financial intermediaries)
(Котлер, 2000)
Тема 5. Анализ маркетинговой среды

Маркетинговая микросреда: маркетинговые посредники
Тема 5. Анализ маркетинговой среды

Маркетинговая микросреда: контактные аудитории
Контактные аудитории (publics) – любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации и оказывает влияние на достижение ее целей
1. Финансовые круги (financial publics)
2. Контактные аудитории средств массовой информации (media publics)
3. Контактные аудитории государственных учреждений (government publics)
4. Общественные организации (citizen action publics)
5. Местные контактные аудитории (local publics)
6. Широкая общественность (general publics)
7. Внутренние контактные аудитории компании (internal publics)
(Котлер и Армстронг, 2003)
Тема 5. Анализ маркетинговой среды

Стратегическое значение анализа маркетинговой среды
«… даже несмотря на то, что человеку, по-видимому, никогда не удастся в полной мере контролировать внешнюю экономическую среду и он всегда будет вынужден действовать в жестких рамках возможного, особая задача менеджмента и заключается как раз в том, чтобы сделать желаемое сначала возможным, а затем и реальным. Менеджмент не является простым порождением экономики; менеджмент сам субъект и творец.»
(Drucker, 1954)
Тема 5. Анализ маркетинговой среды