Маркетинг

Невоструев Петр Юрьевич
к.э.н., доцент
кафедры Маркетинга и коммерции (335/н1)
[e-mail]

Задачи курса
Что такое маркетинг
Как его используют в бизнесе
Почему потребитель – это главное действующее лицо
Роль маркетинга при разработке стратегии
Как разрабатывают маркетинговые программы

Структура курса
Лекции
2 пары 1 раз в две недели
Семинарские занятия
2 пары 1 раз в две недели
Экзамен

Литература
Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах
Под. ред. Данченок Л.А.
Основы маркетинга
Ф. Котлер и другие
Помните: чем больше вы будете читать, тем более конкурентоспособным специалистом станете. Особенно, если читать иностранные источники.

Важно!
КАЖДАЯ презентация будет предоставлена вам для скачивания
По возможности, это будет ДО лекции

мАркетинг или маркЕтинг?

any questions?

Маркетинг1
Введение в концепцию маркетинга

Что такое маркетинг?

Определение маркетинга1
Система изучения и регулирования рыночных процессов, управления сбытом компании
(кафедра Маркетинга МЭСИ)

Определение маркетинга2
Процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций
(АМА)

Определение маркетинга3
Деятельность, направленная на извлечение прибыли за счет удовлетворения потребностей потребителей наилучшим образом, чем конкуренты
(Филип Котлер)

Основной принцип маркетинга
Производить и продавать нужно не то, что хотим или можем, а то, в чём существует потребность на рынке.
Если потребности нет, ее необходимо создать

Принципы маркетинга
Деятельность основана на знании потребителей, рыночной ситуации и возможностей рынка
Эффективная реализация товара на определённых рынках в запланированных объёмах и в намеченные сроки
Активная адаптация к изменяющимся потребностям, воздействие на формирование и стимулирование потребителей
Обеспечение долговременной прибыльности фирмы с учётом НТП

Долгосрочная цель маркетинга
максимизация прибыли
(больше денег)

Краткосрочные цели маркетинга
Максимизация краткосрочной прибыли
Расширение рыночного влияния компании
Стабилизация достигнутого положения

Функции маркетинга
Изучение рынка и спроса, прогнозирование
Планирование товарного ассортимента
Ценообразование
Организация каналов товародвижения, оптимизация хранения, транспортировки товаров,
Стимулирование торговых посредников
Разработка и осуществление маркетинговых коммуникаций
Оценка эффективности маркетинговой деятельности

Мы уже знаем
Что такое маркетинг?
Определения, принципы
Для чего он существует?
Цели
Что он делает, чтобы достичь цели?
Функции

Концепции маркетинга

Предпосылки развития маркетинга

Концепции маркетинга
Производственная (до начала 30-ых)
Сбытовая (до начала 50-ых)
Товарная (до начала 70-ых)
Потребительская (до конца 70-ых)
Социально-этическая (80-ые)

Производственная концепция

Сбытовая концепция

Товарная концепция

Потребительская концепция

Социально-этическая концепция

Комплексный маркетинг

Комплексный маркетинг
5p
=
Система маркетинга
=
Комплекс маркетинга
=
Маркетинг-микс

«Превращение» 4p в 4c

Аспекты маркетинговой деятельности
Идеологический
Маркетинговый образ мышления менеджеров
Аналитический
Обязательное понимание, а значит и исследование рынка
Прикладной
Адаптация к рынку, создание и стимулирование спроса

Люди не покупают товары, они покупают ожидаемую выгоду от их использования
Понимание нужд и предпочтений покупателя – первостепенно
Знания характеристик товара и способов его производства недостаточно
Маркетинговое мышление
(идеологический аспект)

Исследование рынка
(аналитический аспект)
Исследование потребителей: чего они хотят, какие потребности не удовлетворяются, какие удовлетворяются плохо
Исследование конкурентов: изучение бизнес-процессов, изучение продукции,

Реализация маркетинговых программ
(прикладной аспект)
Разработка комплекса маркетинга, адаптированного к рыночной ситуации
Стимулирование спроса

Виды маркетинга
Пассивный
ориентация на товар, производство
Организационный
ориентация на обнаружение и организацию рынка сбыта
Активный
изменение старых и создание новых потребностей, забота о потребителе

Виды маркетинга
Латеральный
поиск решений нестандартными методами
Эмпирический
ориентация на способность пробудить у потребителя различные виды переживаний
Маркетинг партнерских отношений
пределение и создание новых ценностей вместе с индивидуальными покупателями

ДЗ: какие еще виды маркетинга бывают?

Стратегический маркетинг
Активный маркетинговый процесс с долгосрочным горизонтом планирования, направленный на превышение среднерыночных показателей путем проведения политики систематического внедрения новых товаров и услуг, обладающих большей потребительской ценностью

Операционный маркетинг
Активный коммерческий процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на достижение запланированных показателей путем изменения элементов системы маркетинга

Последовательность создания ценностей и их предоставления

Маркетинг2
Маркетинговая среда

Маркетинговая среда
Активные субъекты и факторы рынка, оказывающие влияние на маркетинговые возможности и решения компании

Структура маркетинговой среды

Внутренняя микросреда
Факторы, на которые компания полностью оказывает влияние
Производство
Сбыт
Снабжение
Финансы
НИОКР

Внешняя микросреда
Активны субъекты, на которые компания может оказывать лишь частичное влияние
Конкуренты
Потребители
Сотрудники
Поставщики
Посредники
Контактные аудитории (СМИ, государство, журналисты и пр.)

Производство
Посредник
Поставщик
Снабжение
Сбыт
Покупатели
Сотрудники
НИОКР
Финансы
Внутренняя микросреда
Контактные аудитории
Конкуренты
Внешняя микросреда

Макросреда
Факторы, на которые компания не может оказывать влияния
Экономические
Политические
Культурные
Социально-демографические
Географические