Маркетинг взаимоотношений: особенности применения в технической библиотеке предприятия

По-видимому, произойдет не отрицание самой книги как особой носительницы информации, а видоизменение формы без ущерба для самого содержания…
Когда-то … книголюбы будут с … удивлением смотреть на громоздкие, занимающие массу места и потребляющие множество древесины носители информации , которые зовутся книгами и все чаще будут практиковать собрания видеокассет и микрофиш как совершенно новый и весьма удобный вид домашней библиотеки.
Суханов, А.П. Мир информации: история и перспективы.-М.:Мысль, 1986.-С.117-118

Почему у библиотек нет будущего в цифровой среде
Восемнадцатая Международная
Конференция «Крым 2011»
9 июня 2011 г.
Степанов Вадим Константинович,
профессор МГУКИ

В Сети сформировался массив знаний, потребляемых в повседневной жизни большинством населения планеты.
Бесплатно доступны ежедневные новости и кулинарные рецепты, результаты футбольных матчей и классические произведения художественной литературы, фактографические сведения и электронные справочники и словари.
Объективные причины утраты библиотекой былого статуса

Открывшимися возможностями (режим доступа 24/7/365, отсутствие расстояний, непрерывная актуализация массива данных) воспользовались различные организации и даже отдельные граждане. В числе конкурентов библиотек:
бесплатные Интернет-коллекции,
коммерческие полнотекстовые базы данных,
научные репозитории (архивы).
глобальные книготорговые проекты
Утрата монополии на информационное обслуживание

Информационная деятельность в информационном обществе:
Измениться (или исчезнуть) предстоит всем участникам системы информационных коммуникаций: авторам, читателям, издателям, книготорговцам, библиотекарям.
В цифровой среде коммуникация может осуществляться напрямую на уровне автор – читатель. Необходимые ранее «посреднические организации» в виде издательств, книжных магазинов и библиотек становятся излишними.

Информационное обслуживание сегодня и в будущем будет осуществляться посредством системы цифровых коммуникаций.
В этой системе библиотеки не в состоянии предоставить услуги на уровне требований и возможностей эпохи и вытесняются на периферию информационной деятельности.
Через 5-7 лет окончательно исчезнет аудитория, которая нуждается в предоставляемых библиотеками услугах, и они станут достоянием истории.
Краткие выводы:

УСЛОВИЯ ВЫЖИВАНИЯ БИБЛИОТЕКИ В ЦИФРОВОЙ СРЕДЕ
Конференция «Крым 2011»
Судак, Украина, 10 июня 2011 года

Необходимо предоставлять новые виды услуг (искать иные экономические ниши), которые будут отвечать требованиям времени и пользоваться спросом у обслуживаемой аудитории

Сохранится библиотека или исчезнет – во многом зависит от нынешнего поколения библиотекарей

А как у них? (на Западе)

Глава 3. УДОВЛЕТВОРЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ КЛИЕНТОВ
Клиент – это частное лицо с выраженными желаниям и потребностями
С.55

4.4. Комплектование фондов
Фонды служат дополнением к предлагаемым услугам и не должны рассматриваться как самоцель, если только их конкретная главная задача не заключается в хранении и сохранении информационных ресурсов для будущих поколений.
Хороший библиотечный фонд не обязательно должен быть крупным, особенно в новом мире цифровой информации. Соответствие фондов потребностям местной общины важнее объема фондов.
С.97

… 78% книг приобретались непонятно для кого, хотя процедуры селекции в университетских библиотеках отработаны десятилетиями…
Библиотеки переходят от традиционной стратегии формирования фондов («на все случаи жизни») к комплектованию по заказу читателей.
Земсков, А.И. Лондонская книжная выставка LBF-2011. Обзор материалов / А.И. Земсков // Научные и технические библиотеки.-2011.-№10.-С.77-94

3.8. Электронные сети
Библиотекарь все больше играет роль «информационного навигатора»», обеспечивающего получение клиентом точной и надежной информации.

Глава 7. Маркетинг в публичных библиотеках
Маркетинг – это нечто гораздо большее, чем реклама, продажи, убеждения или промоушен. Маркетинг – это верный и систематический подход, который опирается на проектирование услуг или продуктов с точки зрения потребностей клиентов и их желаний с целью их удовлетворения.

Выводы:
Внешняя среда стала конкурентной.
Чтобы выжить в конкурентной среде, нужно использовать методы бизнеса (который давно работает в конкурентной среде).

Михайлов, С. Новый стиль//
Гудок.-2011.-№87 (25 мая).-С.1
…И тут на поверхность вышла одна серьёзная проблема – отсутствие у РЖД навыков обслуживания на современном уровне. Корни этого в том, что у нас до сих пор до конца не изжит так называемый производственный подход, когда решение принимается исходя из того, что удобнее нам самим, и только потом уже думаем об интересах пассажира или грузоперевозчика.

Догоняя «нулевые» // Гудок.-2010.-№180 (5 октября).-С.1
«Теперь требуется усиление целенаправленной каждодневной работы по привлечению и удержанию клиентов.
Очевидно, что это непросто – избавиться от стереотипов монопольного положения и научиться не диктовать, а подстраиваться под чужие запросы, ломать ещё сохранившиеся стереотипы ради того, чтобы заполучить ещё одного клиента.
Но, как говорят, то, что нас не убивает, то делает нас сильнее. И очевидно, что тот, кто покажет в таких условиях умение работать, гибкость, рыночное чутьё, тот и окажется в будущем наиболее востребованным в компании».

Библиотека предприятия – это организация, предоставляющая профессиональные услуги по поиску и предоставлению информации

Услуги продавать гораздо труднее, чем осязаемые товары, которые можно взять в руки и понять их качество еще до покупки. Ценность услуги можно измерить лишь после её оказания.

Особенности маркетинга услуг
Услуги неосязаемы в момент покупки.
Непостоянство качества
Привязка к времени (услугу очень часто невозможно перенести на другое время).
Привязка к человеку, предоставляющему услугу (качество услуги зависит от квалификации сотрудника, ее оказывающего)
Возможность приспособления услуги к запросам конкретного клиента. (когда потребитель покупает услугу, то весь процесс ее производства еще впереди и можно на него повлиять таким образом, чтобы приспособить услугу к индивидуальным запросам клиента)

Клиент – единственная причина существования организации

Важные утверждения:
Все организации имеют клиентов.
Все организации имеют естественную тенденцию ориентироваться вовнутрь, прекратив фокусироваться на потребителях.
Все организации имеют конкурентов, в любую минуту готовых заменить те компании, которые перестали ориентироваться на клиентов.
Ориентированность на потребителя есть основа выживания вашей организации и ее успеха.
В противном случае ваше место обязательно займет кто-нибудь другой. Когда это произойдет — вопрос времени.
Кокран, К. Нас много – потребитель один: ориентируемся на потребителя.-М., 2009.-С.15

Примеры ориентации на внутренние процессы и процедуры:
Приоритет внедрению автоматизированной книговыдачи в ущерб качеству записей в ЭК (при ретровводе);
Тематические выставки в помещении библиотеки без «привязки» к четким информационным потребностям пользователей;
Отсутствие анализа эффективности проводимых мероприятий;
Пакет предоставляемых услуг формируется на основе представлений библиотекарей.
И т.п.

Бифуркация – это процесс возникновения нового качества системы при некотором критическом значении того или иного управляющего параметра этой системы
Цикл адаптации КрЦНТИБ к изменениям внешней среды

Научно-техническая информация. Сер.1. Организация и методика информационной работы.-2006.-№9.-С.6-12

Сравнение ТМ и RM
Трансакционный маркетинг
Ориентируется на единичные акты продаж
Отдельные эпизодические контакты с клиентами
Сосредоточение на отличительных особенностях продукта
Краткосрочное взаимодействие
Малый акцент на обслуживании клиентов
Слабое стремление удовлетворить ожидания клиента
Качество – забота производственного персонала
Маркетинг взаимоотношений
Ориентируется на удержание клиентов
Постоянные контакты с клиентами
Сосредоточение на потребительской ценности
Долгосрочное взаимодействие
Сильный акцент на обслуживании клиентов
Сильное стремление удовлетворить ожидания клиентов
Качество – забота всего персонала организации

Изменения, проведенные с учетом RM:
Учет информационных потребностей клиентов в БД (на принципах CRM)
Анализ и «перенастройка» «точек контакта» с клиентами
Тематические выставки преобразованы в мобильные пункты выдачи
Тематические рассылки
Учет всех форм взаимодействия с клиентом

База данных клиентов – важнейший ресурс организации
Основная услуга – предоставление информации
Сохранение данных об информационных потребностях – обязательное условия для БД клиентов библиотеки

Учет взаимодействия:

Учет успешных маркетинговых коммуникаций

Тематические выставки преобразованы в мобильные пункты книговыдачи
Анализ показал невысокую эффективность тематических выставок по сравнению с мобильными пунктами книговыдачи
Вывод: если пользователь «столкнулся» с библиотекой, нужно обязательно оказать ему услугу, и/или подписать его на получение услуги, и/или дать исчерпывающую информацию о перечне услуг библиотеки, которые могут помочь ему в работе.

«Точки контакта»* с клиентом
Абонемент в Красноярске, 8 филиалов
Мобильные пункты книговыдачи
Рекламные материалы (включая вывески)
Презентации услуг на мероприятиях
Электронная почта
Сайт в Интранете
Консультации по телефону (все отделы)
* «точки контакта» - это все способы, возможности и вариации соприкосновения клиентов с вашей компанией.

Добавление на сайт услуг, экономящих время клиентов:
заказ изданий, продление, подписка на услуги и т.п.

«Точки контакта»
Единые требования
В точках контакта – квалифицированные сотрудники, обладающие коммуникативной компетентностью.
Любой сотрудник в точке контакта должен давать информацию по всему комплексу услуг Центра, обеспечивать «обратную связь», выясняя предпочтения и пожелания клиентов.
Соблюдение фирменного стиля (включая подписи в электронной почте)

Формирование клиентоориентированного мышления у сотрудников

Изменение/добавление услуг с учетом мнения пользователей:
Изменение внешнего вида рассылки статей из газеты «Гудок» (библиотекари за «урезанный» формат, клиенты – за «полный»)
Добавление услуги «рассылка оглавлений» журналов

Сегментирование клиентов
Присвоение клиенту нескольких категорий для «направленного» воздействия:
Специалист
Абонент групповой рассылки
Студент з/о
Абонент сигнального информирования

Проблемы:
Отсутствие в САБ «Ирбис» блока управления взаимоотношениями с клиентами
Отсутствие встроенных инструментов для получения аналитических данных по клиентам
Необходимо постоянно корректировать «сдвиг фокуса» сотрудников в сторону внутренних процессов, перестраивать мышление с авторитарного на сервисное

Красноярский центр научно-технической информации и библиотек Красноярской железной дороги – филиала ОАО «Российские железные дороги»
660021, Красноярск, пр.Мира, д. 131
http://dcnti.krw.rzd
Ушакова Ольга Борисовна,
гл.библиограф
E-mail: [e-mail]@krw.ru, [e-mail]
Тел. [phone]