Маркетинговые коммуникации

1. Маркетинговые коммуникации и маркетинговая коммуникационная смесь
2. Виды маркетинговых коммуникаций
Реклама. Модель рекламной коммуникации
PR (public relations)
Прямой маркетинг
Стимулирование сбыта

Маркетинговые коммуникации –
способы и формы передачи информации о товарах и услугах целевой аудитории,
т.е. определенной группе людей, которые имеют возможность реагировать на эту информацию (потенциальным покупателям)

Маркетинговая коммуникационная смесь –
комплекс коммуникативных действий,
посредством которых продавец сообщает потенциальному покупателю о своем товаре,
его преимуществах и выгодах его использования
с целью реализации этого товара

Реклама – "платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы" (А. Дейян)

По способу воздействия выделяется:
зрительная реклама (витрины, световая, печатная реклама)
слуховая реклама (радиореклама, реклама по телефону)
зрительно-слуховая реклама (теле-, кино- и видеореклама)
зрительно-обонятельная реклама (ароматизированные листовки)

В зависимости от используемых
средств передачи сообщения:
реклама в прессе (в газетах, журналах, бюллетенях, каталогах, рекламных приложениях, справочниках, учебниках, книгах)
печатная реклама (рекламный проспект, рекламная листовка, рекламный плакат, рекламный буклет, рекламный каталог, адветориал – совмещение рекламы с редакционной статьей)
радио- и телереклама
наружная реклама (щитовая, световая, в транспорте, на бортах транспортных средств, на полу и т.п.)

С. Займан (Zyman): «Рекламой является все»
Любые действия фирмы и ее сотрудников есть реклама, поскольку:
«все, что вы делаете, посылает то или иное сообщение о вашей марке вашим клиентам, как нынешним, так и предполагаемым»

Слова Займана – реакция на:
недооценку роли маркетинговых коммуникаций в целом со стороны руководителей бизнеса
стремление рекламистов закрепить за рекламой статус особой творческой деятельности, не связанной напрямую с продажей товара

Модель коммуникации Р. Якобсона

Заключительное звено коммуникации: Ответная реакция / Обратная связь
Источник: Дейян А. Реклама. М., 1993
Модель рекламной коммуникации А.Дейяна: кто (отправитель), что (рекламное обращение), кому (получатель) говорит, через какой канал и с какими результатами

PR (public relations)
система взаимосвязи фирмы с ее целевыми аудиториями, направленная на:
формирование и поддержание благоприятного образа фирмы,
на убеждение общественности в необходимости деятельности фирмы и ее благотворном влиянии на жизнь общества
В широком смысле PR - управление общественным мнением

Направления осуществления PR:
Связь со средствами массовой информации (организация пресс-конференций и брифингов, рассылка пресс-релизов, производство при участии фирмы репортажей, написание статей, организация интервью представителей фирмы для СМИ, установление доброжелательных отношений с представителями СМИ)
PR посредством печатной продукции (публикация ежегодных отчетов о деятельности фирмы, издание фирменного проспекта, издание фирменного журнала)
Участие представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных и общественных организаций
Организация фирмой мероприятий-событий

Направления осуществления PR:
PR -деятельность, направленная на органы государственного управления (лобби)
PR в Интернете (размещение собственного сайта, рассылка пресс-релизов, организация и участие в Интернет-конференциях, издание собственных электронных газет)
Продакт-плейсмент (product-placement) – демонстрацию товара в художественном произведении (кино-, телефильме, книге и т.п.) также можно рассматривать как одно из направлений PR
Спонсорство (взаимовыгодная реализация совместных проектов и программ), патронаж (финансовое и организационное покровительство на долговременной основе: попечительские советы, фонды), благотворительность (филантропия, акт дарения)

Черный пиар ⇔ «проплаченный пиар»
В развитых странах «слив» негативной информации позиционируется как:
Борьба за добросовестную конкуренцию;
Сообщение правды о конкурентах на выборах;
Борьба за права человека;
Борьба за социальную справедливость;
Борьба за демократию;
Борьба за чистоту окружающей среды;
Борьба за права потребителей;
Борьба за свободу и справедливость;
Защита прав человека;
И т.п.

Директ-маркетинг (ДМ)
непосредственное интерактивное
взаимодействие продавца
с конечным потребителем товара/услуги

Основные формы ДМ:
Личные (персональные) продажи
Директ-мейл (почтовая рассылка)
Каталог-маркетинг
Телефон-маркетинг
Телемаркетинг прямого отклика («магазин на диване»)
Интернет-маркетинг

Стимулирование сбыта
один из важнейших элементов коммуникационной смеси,
система приемов и мероприятий,
направленных на поощрение сбыта и продаж

Приемы стимулирования сбыта,
направленные на конечных потребителей:
Скидки с цены ⇒ ⇒ ⇒ ⇒
Дисконтные карты
Распространение купонов
Премии при условии покупки на определенную сумму
Бесплатные образцы (самплинг)
Предоставление товаров «на пробу» – во временное пользование
Проведение акций (конкурсы, лотереи, викторины)
Продажа товара в упаковке, имеющей самостоятельную потребительскую ценность

Скидки с цены
в зависимости от объема закупок;
бонусные скидки постоянным покупателям;
сезонные скидки и скидки сезонных распродаж;
скидки определенным категориям покупателей;
скидки по случаю праздничных событий;
скидки на устаревшие модели товара;
скидки на новый товар при условии сдачи старого;
скидки «мгновенных распродаж» - на фиксированное время

Жизненный цикл товара

Стимулирование сбыта позволяет:
Познакомить потребителя с новинкой
«Подтолкнуть» к покупке
Увеличить количество товара, покупаемого одним покупателем
Поощрить приверженцев бренда и постоянных покупателей
Снизить временные колебания сбыта (сезонные, в течение дня, по дням недели)