Маркетинговые теории рекламной деятельности

Теория рыночного сегментирования
Концепция УТП – уникального торгового предложения
Концепция позиционирования
Концепция брендинга

Теория рыночного сегментирования
1956 г. - У.Смит отмечает, что спрос на товары зависит не только от уровня цен и конкуренции, но и от различий между потребителями.
Разрабатывается идея выделения рыночных сегментов: однородных групп покупателей, в каждой из которых одинаково понимают назначение товара и выгоду от его использования

Три основных направления сегментирования:
географическое (покупатели разных стран, регионов; городские – сельские жители и т.п.)
социально-демографическое (половые, возрастные, этнические, религиозные, профессиональные и т.п. группы покупателей)
психографическое (выделение групп покупателей по психологическим критериям)

Наиболее продуктивные
психологические критерии сегментирования –
комплексные характеристики субъекта:
образ жизни
поведенческое сегментирование
сегментирование по выгодам
направленность интересов
тип менталитета
система ценностных ориентаций
идентичность

Пример сегментирования по образу жизни:
Классификация британских потребителей, предложенная в 1990 г.
(источник: Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. СПб., 2002. С.11)

Психографические типы российских потребителей
Новаторы (Innovator) - обладают прогрессивными взлядами, современным мышлением, высокой потребительской и покупательской активностью, они хотят и могут покупать новые продукты, товары и услуги, как правило делают это раньше других.
Благополучные (Successful) - тип близкий к "новаторам", но более разумно и серьезно относящийся к финансовым вопросам. Повзрослевшие "новаторы", довольные своим положением, достигнутым благополучием и достаточно высоким уровнем жизни.
Оптимисты (Optimist) - энергичные, легкие в общении, стремятся произвести впечатление веселого, удачливого человека.
Рассудительные (Reasonable) - люди, которым надо во всем разобраться, все взвесить, прежде чем принять решение, осторожны в финансовых вопросах, склонны скорее экономить, чем импульсивно тратить деньги; хотят быть уверены, что купленный товар стоит тех денег, которые за него платят; склонны покупать менее дорогие, а также российские товары, лояльны к выбранной марке.
Ориентированные на фирменные, качественные товары (High quality, Brand-name oriented) - главное при выборе товара - его качество, готовы переплатить, но купить товар известной фирмы.
Западник (West oriented) - ориентирован на западный образ жизни, престижные, валютные магазины, импортные, фирменные товары, западную музыку.
Молодой (Young) - активные, общительные люди, проявляют живой интерес ко всему новому, необычному, веселые, часто безрассудные.
Фаталист (Fatalist) - пассивно относится к своему положению, своей судьбе, болезненно воспринимает критику и замечания в свой адрес, негативно относится к происходящим переменам, консервативен, присуще повышенное состояние тревожности.
Мужской (Masculine) - сильные патриархальные взгляды на роль мужчины в обществе, традиционно «мужские» интересы и предпочтения (более лояльны к алкоголю, интересуются техникой, поддерживают привилегии мужчины в обществе).
Не вписавшиеся в рыночные условия - аутсайдеры ( Not accustomed to market economy) - те, кто не нашел свое место при изменившихся обстоятельствах, они не принимают перемен,, пассивны, низкий уровень жизни, ориентированы на дешевые товары, самое необходимое.
http://www.cfin.ru/press/marketing/2000-3/01.shtml

Концепция уникального торгового предложения (УТП)
Конец 1950-х годов – Россер Ривз развивает концепцию уникального торгового предложения (УТП)
УТП – то, что отличает один товар (или услугу) от другого
1961 г. – выходит книга Ривза «Реальность в рекламе»
УТП должно быть конкретным, эксклюзивным, мотивированным и убедительным для покупателя
Все составные части рекламного сообщения должны раскрывать УТП; чем чаще и настойчивее упоминается УТП, тем выше будет эффективность рекламы

Теория позиционирования
Середина 1970-х гг. – оформляется концепция позиционирования Траута и Райса, основные положения которой публикуются в периодических изданиях
1981 г. – отдельным издание выходит книга Траута и Райса "Позиционирование: битва за узнаваемость"
Чтобы быть покупаемым, товар должен занять выгодное место "в головах покупателей", т.е. необходимо сформировать у покупателей представление о товаре, как о таком, который наилучшим образом удовлетворит их потребности, оправдает их ожидания

Котлер (1997) о позиционировании:
«Позиционированием являются действия компании по разработке своего предложения и имиджа таким образом, чтобы они заняли значимое и особое место в представлении целевых клиентов»

Виды позиционирования (Мур Д.):
по особенностям товара (новый вид, новая категория товара)
по выгоде (предлагается сфецифическая выгода и польза)
по использованию товара (например, когда впервые зубная паста рассматривалась как средство защиты от кариеса)
по пользователям (сегментирование)
ценовое позиционирование
по дистрибуции (каналам продвижения товара)

Факторы, учитываемые при выработке концепции позиционирования:
кто является целевой группой
в чем назначение, польза и выгода для потребителя (такие, которые он получит при использовании именно этого товара)
чем этот товар лучше товаров-конкурентов

«Сознание ненавидит путаницу. Наилучший способ проникновения в сознание – сверхпростое сообщение» Траут Дж., Ривкин С.
Дифференцируйся или умирай!

Позиционирование -?- Конкурентное стратегическое
позиционирование
Позиционирование по Райсу и Трауту направлено, в первую очередь, на выстраивание рекламных коммуникаций ⇒ "рекламное позиционирование".
Основной принцип рекламного позиционирования – построение сверхпростого сообщения, поскольку это лучший способ проникновения в сознание
Конкурентное позиционирование - учитывает влияние каждого аспекта рыночного предложения, важного с точки зрения клиентов для создания отличительной ценности .
Это - стратегическое позиционирование, которое предшествует рекламному позиционированию

Брендинг
Бренд – название, символ, дизайн и их комбинация, которые предназначены для идентификации товаров/услуг одного продавца и для отличия их от товаров-конкурентов
(Домнин В.Н.)

Концепция брендинга позволяет объединить "рациональный" и "эмоциональный" подходы в рекламе С. Займан:
"сама идея брендинга заключается в том, чтобы индивидуализировать ваш продукт на рынке и помочь потребителям идентифицировать его как нечто отличное от других, лучшее и особенное"

Цель брендинга:
путем персонификации самого товара создать психологические условия для самоидентификации потребителя с брендом
Понятия брендинга:
"индивидуальность бренда", "личность бренда", "идентичность бренда", "ценности бренда", "имидж бренда"

С.Займан выделяет пять элементов общего образа бренда:
имидж торговой марки (фирменный стиль)
имидж продукта (конкретные отличительные характеристики марочного товара)
ассоциативный имидж (формирующийся на основе мероприятий PR)
имидж пользователя (представление о том, какого типа люди любят и пользуются данным брендом)
имидж пользования (представление о том, как и где используется товар)
«Надлежащее смешение всех этих элементов и создает итоговое восприятие бренда. Процесс рекламы должен строить, максимизировать, капитализировать и эксплуатировать каждую из сильных и слабых сторон каждого элемента имиджа, чтобы обеспечить подпитку бренда большим числом элементов»
Займан С. Конец маркетинга, каким мы его знаем

Фирменный стиль – составная брендинга, один из инструментов формирования бренда
Основные элементы фирменного стиля:
товарный знак,
фирменная шрифтовая надпись (логотип),
фирменный блок (традиционное сочетание нескольких элементов ФС, например, товарный знак +логотип),
фирменный лозунг (слоган),
фирменный цвет(а),
фирменный набор шрифтов,
корпоративный герой,
постоянный коммуникант (лицо фирмы),
фирменный гимн,
корпоративная легенда,
фирменные особенности дизайна