Модель качества обслуживания Структура модели качества

Структура модели
качества услуг
А. Парасурмана, В. Зейтамля
Л. Бери.

Руководители не понимают (или ошибочно понимают) пожелания клиентов и соответственно не могут полностью удовлетворить их потребности.
Например, при организации тура, туроператор оговаривает с гостиничным предприятием наличие фирменного сувенира в номере, который турист может забрать домой, как напоминание об отдыхе. Однако результаты показывают, что подобный знак внимания остается незамеченным по сравнению с бесплатными прохладительными напитками, которые подаются всем туристам после утомительного перелета и трансфера.
Ступень 1. Представление руководства
об ожиданиях потребителя

Разрыв № 1 между потребительскими ожиданиями и их восприятием руководством компании.
Этот интервал (разрыв) возникает из-за того, что администраторы не могут себе представить, какое содержание вкладывает потребитель в определение высокого качества услуги.
Возникновению этого интервала, или разрыва, способствует:
низкая эффективность проведенных маркетинговых исследований;
неадекватность обратной связи между потребителями и производителями услуги;
усложненная многоуровневая структура управления.

Ступень 2. Восприятие руководства и спецификации качества обслуживания.
Данная ступень проявляется в ситуациях, когда менеджеры знают, чего их клиенты хотят, но неспособны или не желают развивать системы, которые обеспечат это.
Характерным примером может служить график работы основных сервисных служб отеля. Невозможность клиента воспользоваться услугами банкомата при отеле после 20:00 часто приводит к его неудовлетворенности.

Некоторые ожидания потребителей не могут быть правильно зафиксированы и реализованы из-за наличия трудностей в правильном реагировании на потребительские предпочтения и поэтому отсутствия единого мнения руководства гостиницы относительно качества услуги. Разрыв №2 возникает из-за:
неадекватного представления руководителей о качестве услуги;
ощущения невыполнимости запрашиваемой услуги;
неадекватности этапов стандартизации задачи;
отсутствии набора целей.
Для достижения согласия необходимо использовать 2 правила:
потребитель всегда прав;
если он не прав, вернись к правилу №1.

Ступень 3.
Спецификации качества обслуживания и предоставление услуг.
Эта стадия/ступень с осуществлением самого обслуживания, когда руководство понимает, какие потребности есть у клиентов, и разрабатывает соответствующие спецификации для их выполнения, но служащие неспособны или не желают предоставить такой уровень обслуживания.
Например, при размещении клиента предоставляется основная информация, как сотрудниками службы размещения, так и непосредственно в номерах. Однако получение дополнительной информации часто представляет значительные трудности для клиентов.

Важно помнить, что контакт персонала с потребителем услуги имеет первостепенное значение. Даже в тех случаях, когда существует стандарт на предоставление услуги, возможны различные изменения в понимании персоналом своих функций.
Причины, приводящие к возникновению разрыва № 3, сводятся к:
неоднозначность в распределении производственных ролей;
конфликт между ролями;
плохое понимание персоналом выполняемых функций;
неэффективная технология выполнения работы;
неприемлемая система контроля и наблюдения;
некачественное обучение.

Ступень 4. Предоставление обслуживания и внешние связи.
Часто бывает так, что гостиничное предприятие обещает людям больше, чем может им реально предоставить.
При этом причины такого несоответствия могут быть самые разные - от недостоверности рекламы услуг до стремления к минимизации издержек, например, отказа от размещения туристов в номерах более высокой категории.

Причины появления разрыва № 4:
установка неадекватных горизонтальных связей между производителями услуги и маркетологами или между рекламными агентами, торговыми агентами и производителями;
склонность к переоценке возможностей и ожиданий.

Ступень 5. Ожидаемое обслуживание и восприятие предоставленного обслуживания.
Это производная ступень от других компонентов, которая увеличивается как следствие увеличения других компонентов и представляет собой разницу между ожидаемым уровнем и предоставленным уровнем качества.
Ожидаемое качество - это то, что гость ожидает получить от размещения в том или ином отеле.
Предоставленное качество - то, что гость чувствует на самом деле.
Если гость получает меньше, чем ожидал, то остается неудовлетворен. Таким образом, персонал отеля должен создать такую систему качества на своем предприятии, которая бы служила достижению главной цели обслуживания - полного удовлетворения всех потребностей туристов.

В упомянутой модели не учтены два важных момента, а именно:
Необходимость определения группы потенциальных потребителей услуги. Поиск отличительных особенностей услуги не может устранить ни одного из перечисленных интервалов. В то же время изучение потребителей, напротив, формирует человеческие контакты и является важным инструментом понимания желаний клиента.
Услуги и товары все чаще рассматриваются как элементы общей сети распространения ценностей. Поэтому все более настоятельной становится необходимость понимания того, каким образом формируется группа потенциальных потребителей услуги и как оцениваются их ожидания.