Оценка медиаметрических показателей медиафасада

Подходы к оценке потенциальной аудитории статичных рекламоносителей
В сложившейся практике оценки (измерений) аудиторий статичных носителей наружной рекламы главными исчисляемыми показателями являются абсолютные значения количества потенциальных рекламных контактов, которые эти рекламоносители способны обеспечить в течение определенного времени (суток, недели, месяца), и относительные показатели – рейтинги, когда эти значения соотносятся с общим размером потенциальной аудитории (взрослым населением) города.
Абсолютные значения количества потенциальных рекламных контактов рассчитываются на основании данных о числе пассажиров и водителей автомобильного и общественного транспорта и количестве пешеходов, перемещающихся в зоне обзора рекламоносителя. Такой показатель часто описывается термином «общая потенциальная аудитория». Учет различных факторов обзора рекламоносителя позволяет внести корректирующие (понижающие) коэффициенты к общей потенциальной аудитории и рассчитать показатель, получивший название «возможность увидеть» (”opportunity to see”, OTS), т.е. оценить величину аудитории, имеющей практическую возможность естественного визуального контакта с рекламным сообщением.

Visibility Adjusted Contact
В настоящее время в зарубежной практике (Великобритания, США) измерений аудиторий наружной рекламы термин OTS замещается новым – VAC (Visibility Adjusted Contact), «рекламный контакт с учетом факторов обзора». Переход к новой терминологии стал возможен на основе углубленных исследований закономерностей визуального восприятия рекламоносителей (“visibility studies”).

Особенности оценки аудиторий цифровых
рекламоносителей
С точки зрения оценки аудиторий главное отличие цифровых рекламоносителей от стационарных заключается в том, что рекламное сообщение имеет определенную временную продолжительность, составляющую несколько секунд. Для восприятия рекламного сообщения на статичном рекламоносителе наблюдателю может быть достаточно одной секунды и менее. Очевидно, что для протяженных по времени рекламных «роликов» на электронных носителях необходимо учитывать не только их продолжительность, но и время нахождения наблюдателя в зоне обзора видео экрана. Это время должно быть достаточным для того, чтобы иметь возможность увидеть рекламное сообщение целиком.
В отличие от методов оценки аудиторий стационарных рекламоносителей для видео экранов время нахождения наблюдателя в зоне обзора является одним из ключевых параметров измерения аудитории.

Учет фактора времени
Главное отличие в измерении аудиторий цифровых рекламоносителей от статичных является учет фактора времени в двух проявлениях: средняя продолжительность рекламного блока (“Average Unit Duration”) и время нахождения наблюдателя в зоне обзора рекламоносителя (“Dwell time”). Соотношение этих двух показателей выступает в качестве корректирующего коэффициента при расчете значения OTS цифрового рекламоносителя. Остальные параметры оценки аудиторий цифровых рекламоносителей абсолютно аналогичны тем, которые применяются в оценках величины аудиторий статичной наружной рекламы.

Источники данных
Время нахождения наблюдателя в зоне обзора рекламоносителя является функцией от двух переменных: скорости перемещения наблюдателя и протяженности зоны обзора рекламоносителя.
* Скорость пешеходных потоков хотя и зависит от особенностей места, но в общем случае может быть оценена как средняя скорость пешехода (3-4 км/час).
* Существенно более сложной до недавнего времени являлась задача измерения средней скорости автомобильных потоков на отрезках дорожной сети, прилегающих к местоположению видео экрана. Однако, в настоящее время, такая информация может быть получена не только путем полевых исследований, но и из внешних источников. Одним из таких источников является вэб-портал Yandex.ru.
* Протяженность зоны обзора зависит от размеров видео экрана, а также от «геометрии» уличной сети в зоне размещения рекламоносителей. Определяется как полевыми замерами, так и с помощью GIS.

Общий подход к оценке аудитории
Автомобильный и пешеходный потоки x
Факторы обзора рекламной поверхности =
Потенциальная аудитория (OTS)

Схема расчёта медиаметрических показателей для видеоэкранов
Продолжительность
блока рекламы
Продолжительность
рекламного ролика
Стоимость
Зона обзора
Скорость
Время нахождения
в зоне видимости
Кратность
OTS_GROSS =
Auto* + Bus* + Ped
OTS (VAI)
ALL
CPT
* - коэффициент заполняемости.
OTS (VAI) ALL – OTS рекламного блока.
OTS_GROSS – OTS экрана.
CPT – стоимость тысячи контактов.

Летом 2015 г. Traffic Audit Bureau for Media Measurement
(TAB Out of Home Ratings)
опубликовал новый подход
CALCULATING IMPRESSIONS FOR A DIGITAL SPOT
Формулы расчета OTS для Digital (TAB, 2015)

Оценка потенциальной аудитории рекламного места
* Состав аудитории: пассажиры автотранспорта, пассажиры общественного транспорта, пешеходы
* Пассажиры автотранспорта: количество автомобилей и средняя заполняемость
* Общественный транспорт: использование официальных данных по интервалам движения, картографирование маршрутов, коэффициенты пересчета
* Измерения пешеходного потока (сочетание с оценками) для каждого рекламного места

Местоположение рекламного носителя на карте города

Ново-Садовая ул., д.106, ТД “Захар”
Работающее направление 1: Ново-Садовая ул.
Автомобили (ед. в сутки): 41 000
Общественный транспорт (ед. в сутки): 440
Расстояние видимости (метры): 390
Скорость авто (км/ч): 28,1
Время нахождения автомобилей в зоне обзора (сек.): 50
Пешеходы (чел. в сутки): 8 000
Время нахождения пешеходов в зоне обзора (сек.): 351

Для ролика длительностью 30 с, выходящего 1 раз в 300 секундном блоке, экран имеют следующие показатели GRP и OTS:
Расчеты OTS и GRP медиа-фасада
(водители и пассажиры автомобилей, пассажиры общественного транспорта и пешеходы)
Различные варианты организации показа: