Планирование продаж

Планирование продаж
это непрерывный процесс, начинающийся в момент зарождения идеи нового товара, продолжающийся в течение всего жизненного цикла изделия и заканчивающийся с изъятием его из производственной программы.

Основные задачи планирования продаж:
определение существующих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции, исследование закономерностей покупательского поведения на соответствующих рынках;
оценка конкурирующих изделий по различным показателям конкурентоспособности;
изучение возможностей производства новых или модернизации выпускаемых изделий;
прогнозирование возможных объемов продаж продукции, цен, себестоимости и рентабельности и т.д.

портфель заказов состоит из трех разделов:
текущих заказов, обеспечивающих ритмичную работу предприятия на данный период;
среднесрочных заказов со сроком исполнения 1-2 года;
перспективных заказов, охватывающих период времени более 2 лет.

Технологическая схема планирования объема продаж

В процессе анализа продаж рассчитываются и анализируются следующие показатели:
- абсолютный прирост (уменьшение) объема продаж в натуральном и стоимостном выражении по сравнению с планом и предшествующим периодом
- объем продаж, достигнутый в анализируемом периоде
- объем продаж по плану или объем продаж в предыдущем (базисном) периоде

Изменение номенклатуры (ассортимента) продукции
- удельный вес конкретного наименования продукции в общем объеме реализации в отчетном (анализируемом) периоде
- удельный вес конкретного наименования продукции в общем объеме реализации в плановом (базисном) периоде

Индивидуальный индекс физического объема реализованной продукции
- количество конкретного вида продукции, реализованной в отчетном периоде в натуральных единицах
- количество конкретного вида продукции, реализованной в базисном периоде, и предусмотренному планом в натуральных единицах

Остаток нереализованной продукции на конец анализируемого периода (года, квартала, месяца)
– остатки нереализованной продукции на предприятии на начало и на конец анализируемого периода;
– остатки продукции, отгруженной потребителю, но не оплаченной на начало и конец анализируемого периода;
- объем товарной продукции, произведенной в данном периоде;
– объем реализованной продукции за данный период.
и
и

Возврат продукции потребителями в связи с рекламациями (низким качеством, неукоплектованностью)
Рентабельность продукции
Рентабельность оборота

Сегментация рынка
Сегмент рынка – это особым образом выделенная группа потребителей.
Главная цель сегментации – обеспечить адресность заявок портфеля заказов.

Основные (объективные) признаки для сегментации рынка потребительских товаров:
Географические (группы покупателей с одинаковыми или схожими потребительскими предпочтениями, обусловленные проживанием на конкретной территории).
Демографические (возраст, пол, размер семьи, этапы жизненного цикла).
Социально-экономические (род деятельности, профессия, образование, уровень дохода).

Субъективные (специфические) критерии:
Психографические (образ жизни, увлечения, поступки, интересы).
Поведенческие (нормы потребления товара, степень готовности потребителей к позитивному восприятию новых товаров (чувствительность к цене), мотивы покупок).

Для товаров производственного назначения выделяют экономические и технологические критерии :
отрасль, к которой принадлежит предприятие (сельское хозяйство, строительство, нефтеперерабатывающая промышленность, металлургия и т.д.);
формы собственности (государственная, частная, иностранных государств, смешанная);
сфера деятельности (НИОКР, основное производство, производственная инфраструктура, социальная инфраструктура);
размер предприятия (малое, среднее, крупное);
периодичность заказов на данные товары, специфика организации закупки (сроки поставки, условия оплаты и методы расчетов), формы взаимоотношений (разовые закупки, долговременные отношения).

При выборе целевого рынка необходимо придерживаться следующих требований:
каждый из рассматриваемых сегментов должен быть четко обозначен. Данное требование обеспечивается наличием точной и достоверной информации о емкости рынка и соответствующей методики ее измерения;
выбранный сегмент должен быть достаточно значимым, чтобы приносить прибыль;
выбранный сегмент должен быть доступным для использования эффективных методов сбыта продукции.

Алгоритм выбора целевого рынка:
Определение потенциала сегмента рынка. Потенциал рынка характеризуется его емкостью, которая показывает какое количество изделий может быть на нем продано.
Оценка доступности и существенности сегмента рынка.
Анализ возможности освоения сегмента рынка.

Определение емкости рынка
Емкостью рынка называют объем реализуемого на нем товара в течение определенного промежутка времени в натуральном и (или) стоимостном выражении.
Емкость рынка может быть оценена потенциальной емкостью и долей рынка:
Потенциальная емкость рынка - максимально возможный объем продаж.
Доля рынка отражает фактические или планируемые результаты деятельности предприятия и определяется как отношение объема продаж данного предприятия к потенциальной емкости рынка рассматриваемого товара.

Математически, ёмкость рынка можно выразить следующим образом:
Е = В х Ц; где:
Е - емкость рынка в натуральном или денежном выражении (ед./год, руб./год.);
В - количество реализуемого товара в год (ед.);
Ц - стоимость товара (руб.)

Прогноз развития рынка
Конъюнктура рынка характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен.
Наиболее часто для сбора и анализа информации применяются следующие методы: наблюдение, опрос, эксперимент и моделирование

наблюдение (систематический сбор информации о состоянии товарных рынков в сочетании с ретроспективным анализом и прогнозом показателей: емкости рынка, количества поставщиков однотипной продукции, объемов сбыта в натуральном и стоимостном выражении и т.д.);
опрос (устное или письменное обращение специалиста, проводящего анализ, к работникам предприятия, потребителям или клиентам с вопросами, содержание которых представляет предмет исследования);
эксперимент (исследование влияния одного фактора на другой в реальной обстановке – тестирование новых товаров, исследование рекламы);
моделирование (создание аналогов изучаемых объектов, в которых отражены все важнейшие их свойства и и опущены второстепенные, с точки зрения эксперимента, свойства – моделирование и прогнозирование поведения покупателей).

Планирование ассортимента
Ассортимент служит для детализации продукции на виды, типы, сорта, фасоны, рисунки.
Ассортиментная позиция – это конкретная модель, марка или размер продукции, которую продает предприятие.

Продуктовая линия - это группа продуктов, которые тесно связаны между собой по
одной из следующих характеристик:
- они удовлетворяют одну и ту же потребность;
они используются вместе;
- они реализуются через одну и ту же торговую точку;
- они выпущены с использованием одного и того же производственного процесса;
- они находятся в одном ценовом коридоре.

Ассортимент
- это совокупность единиц продуктов и продуктовых линий, которые поставляет предприятие
Ассортимент может быть охарактеризован по параметрам ширины, глубины, устойчивости и высоты.

Параметры ассортимента
Количество изделий: 12
Средняя глубина: 3
Количество продуктовых линий: 4

Параметры ассортимента
Ширина ассортимента указывает на количество различных продуктовых линий.
Глубина - количество изделий внутри определенной продуктовой линии.
Устойчивость ассортимента - это отношения между различными продуктовыми линиями. Эти отношения могут проявляться в следующих областях: использование, сырьевые материалы, технологии, исследования, каналы распределения, маркетинг, про­движение и так далее.
Высота ассортимента - это средний ценовой уровень продуктов в продуктовой линии.

Планирование освоения новых видов изделий
Эффективность ассортимента, прежде всего, зависит от количества новых товаров, находящихся в портфеле предприятия.

Стадии процесса разработки продукта
предварительное исследование: сбор идей;
предварительная оценка: сопоставление и отбор идей;
разработка концепции: проработка деталей для отобранных идей;
анализ: изучение прогнозов объемов продаж и прибылей;
создание продукта - техническая реализация;
тестовые рынки;
выход продукта на рынок.

основные этапы процесса разработки продукта

проверочный список

кривая предпочтений

Потребительская панель Аттвуда

Оценка конкурентоспособности товара
Конкурентоспособность – это комплексная характеристика товара, определяющая его предпочтение на рынке по сравнению с аналогичными товарами-конкурентами.

При планировании и оценке конкурентоспособности применяется система показателей:
Качественные показатели конкурентоспособности характеризуют потребительские свойства и научно-технический уровень товара (назначение, область применения, условия использования безопасность для здоровья человека, экологически чистое и т.п.).
Экономические показатели конкурентоспособности характеризуют суммарные затраты потребителя на удовлетворение его потребности посредством данного товара, составляющие цену потребления.

Алгоритм оценки конкурентоспособности товара

Единичные параметрические индексы конкурентоспособности товара рассчитываются по формуле:
где Пi – фактическая величина параметра оцениваемого изделия в натуральных, стоимостных или условных показателях;
Пiб – величина параметра базового (эталонного) изделия;
i – номер параметра.

Сводный параметрический индекс рассчитывается отдельно по потребительским (качественным) и по экономическим параметрам по формуле:
где аi – весовой коэффициент важности параметра Пi (для сравниваемого и базового изделия весовые коэффициенты должны быть равны).

Интегральный показатель (индекс) относительной конкурентоспособности товара рассчитывается по формуле:
где IПСj – сводный параметрический индекс по потребительским параметрам;
IПСk – сводный параметрический индекс по экономическим параметрам.
Если IИ > 1, то оцениваемый товар превосходит по конкурентоспособности сравниваемый образец; если IИ < 1, то уступает; если IИ = 1, находится на одинаковом уровне.

Расчет конкурентоспособности отечественного холодильника

Планирование цены
Ошибки ведения ценовой политики:
ценообразование излишне ориентировано на издержки;
цены недостаточно часто приспосабливаются к изменению рыночных условий;
цена рассматривается в отрыве от других элементов системы маркетинга;
цены недостаточно структурируются по отдельным вариантам продукта и сегментам рынка.

Этапы планирования цены
1. Выявление ценообразующих факторов:
- рыночная среда
- покупатели товара
- государство
- научно-технический прогресс
- инфляция

2. Постановка целей ценообразования
Обеспечение выживаемости (дальнейшее существование фирмы);
Обеспечение максимальной прибыли;
Лидерство по доле рынка;
Лидерство по качеству и т.д.

3. Анализ спроса
Эластичный;
Неэластичный.
4. Оценка издержек
Постоянные;
Переменные;
Общие.
5. Анализ цен конкурентов
Поведение конкурентов;
Цены и качество товаров конкурентов;
Возможная реакция конкурентов на появление нового товара

Чувствительность к изменению цен снижется, если:
Продукт не имеет аналогов;
Потребители не известны или мало известны товары-субституты;
Потребителям сложно сравнить качество различных субститутов;
Затраты потребителей на продукт относительно невелики по сравнению с их доходами;
Затраты потребителей на продукт занимают очень малую долю их совокупных издержек;
Продукту приписывается более высокое качество, престиж и эксклюзивность;
Потребители не могут долго хранить продукт.

6. Выбор метода ценообразования
На основе издержек:
- обеспечение безубыточности
- средние издержки+прибыль;
С ориентацией на уровень конкуренции:
- метод текущей цены;
- тендерное ценообразование.
С ориентацией на спрос:
- ощущаемая ценность товара;
Параметрические методы

7. Разработка ценовой стратегии
Стратегия проникновения на рынок
Стратегия снятия сливок
Следование за рыночной ценой
8. Адаптация к условиям рынка и требованиям покупателей
Проверка соблюдений исходных целей ценовой стратегии
Психологическое воздействие
Различные типы реакции на принимаемую цену.
9. Установление окончательной цены

Стратегия выбора комбинаций между ценой и качеством товара

Прогнозирование величины продаж
1. Методы экспертных оценок.
2. Экономико-статистические методы.