Понятие маркетинга, его цели, функции и виды

ТЕМА
Маркетинг как философия и методология современного предпринимательства

Понятие маркетинга, его цели, функции и виды
Вопрос

Слово «маркетинг» появилось в США в начале XX века market (рынок), в переводе «заниматься рынком», «иметь дело с рынком».
Маркетинг – это философия современного бизнеса, определяющая стратегию и тактику деятельности фирмы в условиях конкуренции.
Маркетинг - это ориентированная на потребителя, целенаправленная производственно-сбытовую деятельность, обеспечивающую фирме долгосрочную максимальную прибыль от реализации ее продукции.
Маркетинг - система управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия основана на принципе организации производства таких товаров, которые можно прибыльно продать на рынке.

Цель маркетинга – достижение согласия между производителями продуктов и их покупателями.
Для достижения этих целей маркетинг выполняет следующий комплекс мероприятий:
1. Изучает спрос на продукт и делается всё, чтобы этот продукт как можно быстрее появился
2. Формирует спрос на новый (уникальный) товар, если такого нет, то делается всё, чтобы этот товар как можно быстрее произвести
3. Постоянно изучает мнения о товарах и улучшении их потребительских свойств и качества
4. Постоянно изучает мнения о фирме и улучшении ее работы во блага потребителей
5. Грамотно управляет ценой
6. Использует набора инструментов стимулирования сбыта

7. Строит развитую сеть сбыта
8. Активно и грамотно осуществляет рекламу, проведит PR (public relations)
9. Управляет персоналом фирмы
10. Управляет финансами фирмы.
Основные принципы маркетинга:
1. Ориентация на потребителя.
2. Ориентация на долговременную перспективу развития рынка.
3. Ориентация на конечный практический результат.

Основные концепции маркетинга
Вопрос

Концепция в маркетинге – это комплекс задач, решение которых объективно необходимо для достижения целей предприятия, а так же совокупность принципов, путей и методов их решения.
Основные концепции маркетинга:
1. Концепция совершенствования производства
Спрос превышает предложение
Потребители имеют небольшой доход, поэтому отдают предпочтение доступным и недорогим продуктам
Они заинтересованы в приобретении товара, а не в его высоком качестве
Основной инструмент расширения доли рынка - снижение цен на продукцию.

Выбор продукта исходя из производственных возможностей, а не на базе исследования потребностей потребителей.
Надежда, что расширяющийся спрос поглотит всю произведенную продукцию
Увеличение производства товаров, которые уже выпускаются
Принимались ограниченные меры по продвижению продукции.

2. Концепция совершенствования товара
Спрос на товары соответствует предложению
Доход потребителей достаточен, чтобы обеспечить возможность покупки необходимых товаров
Для потребителей первостепенное значение имеет качество, эксплуатационные свойства и характеристики товара.
Они выбирают из товара с лучшими характеристиками из нескольких с примерно равной ценой
Все внимание на производстве :
новых моделей товаров высококачественной продукции
совершенствование существующей продукции, с целью улучшения её качественных характеристик.

Упускаются реальные потребности покупателей, отсутствие интереса к продукции конкурентов
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий (ориентация на сбыт, продажу)
Товары различных производителей примерно одинаковы, а их предложение незначительно превышает спрос
Доход потребителей достаточен, чтобы обеспечить возможность покупки предлагаемых товаров
Потребители ждут лучшего предложения из всех существующих
Покупателям свойственна инертность и сопротивление и их нужно уговаривать сделать покупку

Организация должна вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать на рынок свои товары
Для этого у нее должны быть необходимые методы продвижения и эффективная система сбыта продукции.
Потенциальных потребителей бомбардируют рекламой, чтобы что-то продать
Последствия : заметное место в хозяйственной деятельности стала занимать реклама и другие формы продвижения товаров, больше значения стало придаваться проблемам отличия своей продукции от продукции конкурентов

4. Концепция традиционного маркетинга (или ориентация на потребителя)
Значительное превышение спроса на рынке
Существуют потребности, которые не удовлетворяются существующими товарами
Потребители будут платить более высокую цену за товары, которые наилучшим способом удовлетворяют их потребности
Целей предприятия - определение нужд и потребностей потребителей, и удовлетворение их более эффективными способами, чем у конкурентов
Основывается на «комплексе маркетинга»: товар, цена, коммуникации, сбыт и потребители (или пять «Р» маркетинга – Product, Price, Place, Promotion, People).

Важнейшей задачей для предприятия становится изучение потенциального потребителя, выявление его желаний и мотиваций для превращения его в реального покупателя продукции фирмы.
5. Концепция социально-этичного маркетинга (или ориентация на общество)
Наряду с потребностями покупателей, существуют интересы общества, которые осознаются и принимаются покупателями
Успешность предприятия зависит, в том числе, и от общественного мнения, которое формируется на основании отношения предприятия к интересам общества

Потребители при прочих равных условиях предпочитают товары, которые производит компания, учитывающая интересы общества.
Усилия различных производителей в области маркетинга находятся на одном уровне и конкуренция на рынке очень велика
Конкурентное преимущество получает компания, наилучшим образом удовлетворяющая потребности покупателей и учитывает интересы общества и удовлетворяет их
Компания наряду с исследованием потребностей покупателей, исходя из долгосрочных интересов, выявляет общественные интересы и стремиться к их удовлетворению.

Она должна давать оценку экологическим, социальным, моральным, политическим и др. аспектам, учитывать законы, здоровье людей и общественное мнение
6. Концепция маркетинга отношений
Объектом управления маркетингом становятся отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи
«Маркетинг отношений – практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибуторами в целях установления длительных привилегированных отношений». Ф.Котлер.

Предложение на рынке очень велико и товары практически не имеют значимых для покупателей различий
Потребности целевой группы могут быть удовлетворены большим числом однотипных продуктов
Успешность предприятия зависит от числа повторных обращений покупателей и стабильности во взаимоотношениях с партнерами
Потребители и партнеры заинтересованы в долгосрочных взаимоотношениях
Акцент делается на коммуникации, направленные на установление долгосрочных отношений с покупателями и партнерами

Долгосрочные доверительные отношения позволяют снизить трансакционные издержки, и сократить время обслуживания, что ведет к повышению эффективности бизнеса и большему удовлетворению покупателей и партнеров.
Это повышает значимость личности, личных контактов в системе эффективных коммуникаций.
Распределяет ответственность за принятие решений в области маркетинга на весь персонал предприятия
Востребована компаниями, которые не могут получить конкурентные преимущества только за счет комплекса маркетинга.

Виды маркетинга
Вопрос

Виды маркетинга:
1. Конверсионный – направлен на преодоление негативного отношения потребителей к тому или иному товару
2. Стимулирующий – связан со стимулированием спроса потребителей, безразличных к имеющемуся товару
3. Развивающий – призван выявить потенциальный спрос на новый товар и определить способы его удовлетворения
4. Ремаркетинг – имеющий целью оживление старого производства со сложившейся структурой спроса
5. Поддерживающий – предусматривает меры, направленные на постоянное сохранение объемов спроса

6. Демаркетинг – снижает спрос, превышающий производственные возможности
7. Противодействующий – его целью является ликвидация иррационального спроса. Используется для понижения спроса, который с точки зрения общества, расценивается как иррациональный (табак, спиртные изделия).

Маркетинговая деятельность
Вопрос

Маркетинговая деятельность – это комплекс мероприятий, включающих в себя:
1. Анализ внешней среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое
2. Анализ потребителей, как актуальных так и потенциальных
3. Изучение существующих и планирование будущих товаров, разработка концепций создания новых товаров, модернизации старых
4. Планирование товародвижения и сбыта

5. Обеспечение формирование спроса и тимулирования сбыта путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов
6. Обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен
7. Удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия
8. Управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой

ТЕМА
Сегментация рынка.

Потребительская аудитория – это определенная по какому-либо признаку целевая группа, на которую направлен комплекс маркетинговых мероприятий
Процессуально поведение потребителей определяется в виде пяти этапов:
1 этап – осознание потребности в продукте;
2 этап – информационный поиск;
3 этап – принятие решения о покупке;
4 этап – сделка;
5 этап – использование продукта.

Определение и поиск целевой аудитории товара — один из основных вопросов бизнеса
Существует два основных типа целевой аудитории:
целевая аудитория в сфере бизнеса (b2b – бизнес для бизнеса);
целевая аудитория в сфере индивидуального потребителя (b2c – бизнес для пользователей).
Для того чтобы приступить к изучению целевых аудиторий проводится сегментация (выделение) участка рынка, на котором эта аудиторию базируется. Целевой сегмент рынка — сегмент, в наибольшей степени соответствующий возможностям предприятия и особенностям развития рынка

Сегментирование рынка - фундаментальный принцип маркетинга.
Оно означает разделение рынка на отдельные сегменты (части, доли) по какому-либо признаку, включает сбор данных, анализ, оценку и выводы о выборе целевого рынка, на который следует направить максимально возможные усилия и ресурсы
При проведении сегментирования иногда оказывается, что существует часть рынка, которая по тем или иным причинам не привлекает конкурентов («рыночное окно»).
Бывает, что на некоторых из них товар идет очень хорошо длительное время независимо от противодействия конкурентов.
Эти сегменты составляют рыночную нишу.

Выгоды сегментации:
1) дает возможность предлагать каждой группе потребителей наиболее подходящие ей товары и услуги;
2) лучше понять собственные конкурентные позиции и восприятие рынком предлагаемой продукции;
3) позволяет разработать стратегию привлечения еще не охваченных потенциальных покупателей в выбранных сегментах;
4) находить новые ниши в крупных сегментах;
5) использовать специальные каналы, сокращающие затраты на распределение.

Признаки сегментирования рынков :
социально-экономические переменные (возраст, пол, размер семьи, доход, род занятий, раса, религия, принадлежность к социальному классу, политическая принадлежность и др.);
культурные различия (тип дома, характер пищи, образ жизни, пристрастия, дизайнерский стиль используемых вещей и др.);
географические факторы (климат, расстояние, объем рынка, географический регион, территориальная принадлежность к городу, селу и др.);
демографические факторы (национальный состав, образование, основное занятие и др.);

экономические факторы (конъюнктура, годовой оборот, финансовое состояние, уровень цен и др.)
Привлекательность сегмента определяется:
достаточной емкостью и измеримость сегмента
перспективами дальнейшего развития спроса
наличием конкурентных преимуществ
Сегмент должен содержать различия по отношению к другим сегментам и в то же время быть однородным по реакции на маркетинговые усилия предприятия

Сегмент должен быть доступным для предприятия, обеспечивать наличие каналов распределения, условий хранения и транспортировки, возможность продвижения товара с помощью охвата средствами рекламы и стимулирования потенциальных потребителей
Прибыльность сегмента оценивается на основе расчетов нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, дивидендов на акцию, прироста общей массы прибыли предприятия и т.д.
Процесс сегментирования рынка включает этапы:

1. Установить критерии для отбора сегментов:
схожесть потребностей внутри сегмента;
возможность создания отличительных от конкурента преимуществ;
размер сегмента;
потенциал роста сегмента;
доступность сегментов.
2. Разработать стратегии отбора сегментов:
один товар для одного сегмента (концентрированная сегментация);
один товар для нескольких сегментов (расширение сегментов);
.