ROI:ненавидеть, любить, приручить?

08/13/2023
Author
ROI…
Прирост прибыли к сделанным инвестициям
Метод расчета – например, по Дону Шульцу:
Don E. Schultz, Jeffrey S. Walters
Measuring Brand Communication ROI
New York: Association of National Advertisers, 1997
Дон Шульц, Бет Барнс
Стратегические бренд-коммуникационные кампании
Москва: ИД Гребенникова, 2003

08/13/2023
Author
Пример акции
Бюджет 14 800 евро
Результат:
заказов сумму 49 200 евро
средние прямые издержки на заказ 22%
(себестоимость товара и доставка)
Это хорошо или плохо? Что скажет ROI?

08/13/2023
Author
ROI – это сравнение с прогнозом
Поэтому зависит от метода и точности прогнозирования

08/13/2023
Author
Как ROI вводит в заблуждение
«ROI придумывания логотипа Nike: 9 400 000 000%» ???
Логотип Nike обошелся в 20 долларов
Чистая прибыль Nike Inc за 2007-2008 фин. год: 1,88 млрд. долл.
Как учесть:
вложения в весь комплекс маркетинга?
нематериальные составляющие (эмоции)?
период для правильного расчета?

08/13/2023
Author
Мерить нужно бизнес
Продажа продукта?
бизнес для клиента, не бизнес агентства
Организация кампании?
бизнес для агентства (и то не всегда ☺), не бизнес клиента
Пересечение? Контакт с потребителем.
источник прибыли для клиента
объект инвестиций с помощью агентства
Контакт с потребителем – это бизнес

08/13/2023
Author
Зачем спускаться
до уровня 1-го потребителя?
Обоснование №1. Общая тенденция развития

08/13/2023
Author
«Маркетинговая диагональ»
Кстати, снова спасибо Дону Шульцу и Бет Барнс

08/13/2023
Author
Зачем спускаться
до уровня 1-го потребителя?
Обоснование №1. Общая тенденция развития
Обоснование №2. Взгляд глазами потребителя

08/13/2023
Author
Мы думаем…
Стимулирование
сбыта
Наружная реклама
Public Relation
Web-маркетинг
POS материалы
События
Директ-маркетинг
Реклама в СМИ

08/13/2023
Author
… а потребитель видит

08/13/2023
Author
Решение: ROCI
Возврат инвестиций, вложенных в контакт с потребителем
Return Of Contact Investment,
ROCI = прибыль %
вложения в контакт
прибыль от всех операций потребителя
на капитал, инвестированный в контакт
за жизненный цикл потребителя

08/13/2023
Author
Идея расчета ROCI
По каждому контакту: соотносить вложенные за весь жизненный цикл потребителя средства с полученным потоком прибыли
Предположить: если бы с этим потребителем не было контакта, то этот поток прибыли был бы равен нулю
На каждый контакт влияет весь комплекс коммуникаций, поэтому:
точно считать адресные (переменные) издержки
безадресные и постоянные – делить на все контакты поровну

08/13/2023
Author
Пример расчета ROCI
1. Покупки

08/13/2023
Author
Пример расчета ROCI
2. Простынка стоимости контакта

08/13/2023
Author
Пример расчета ROCI
3. Собственно подсчет
?

08/13/2023
Author
Покупка
1 контакт
$10
Способ учета
на каждого
Нет
2 кнт.
$10
Не созрели
3 кнт.
$10
$5
80
1. Все на горячих
30
2. С прицелом
на перспективу
10
5
Логика учета нерезультативных контактов
Нет ответа
4 кнт.

08/13/2023
Author
Итого ROСI
Ценность:
одна доска с любыми вложениями средств
реальная сегментация потребителей по ценности
потенциально лучший инструмент оценки эффективности
Но! Требуется точная информация о покупках

08/13/2023
Author
Учет покупок: засада или тупик?
Нет проблем:
B2B
При любом биллинге
Продажи через розницу????

08/13/2023
Author
Пример:
учет покупок в аптечных сетях
Продукт: рецептурные препараты Novartis
Поддержка терапии, назначенной лечащим врачом
Поощрялись регулярные покупки

08/13/2023
Author
Пример:
учет покупок в аптечных сетях
Были варианты:
специальное рабочее место (от 25 000 руб./место)
изменение ПО касс (от 20 000 руб.)
выпуск карты типа VISA или MasterCard вместе с банком
Мы подлаживались под существующие ПО аптечных касс
специальные тиражи дисконтных карт под каждую сеть
две схемы накопления скидки: обмен карт и единая карта
в 10 аптечных сетях все работало от 5 до 12 месяцев
Проблемы:
было накладно для одного бренда
разумно для сотен тысяч, а не тысяч потребителей
но это рабочие проблемы

08/13/2023
Author
Учет покупок:
новая возможность для агентств
Сфера трейд-маркетинга, мерчендайзинга
Или смежная сфера?
Это фишка или обязанность?
Чьи ресурсы? Чьи деньги?
По-честному, тема отдельного разговора

08/13/2023
Author
Итого про ROI
ROI – это характеристика бизнеса
Наверное, ROI пригоден для оценки комплекс маркетинга в целом
но это слишком широко для пары Клиент-Агентство
ROI не должен использоваться для отдельного канала коммуникаций или отдельной акции
ROCI – может характеризовать воздействие на потребительское поведение конкретного потребителя, но для этого:
контакт с конкретным потребителем должен рассматриваться Клиентом как отдельный бизнес
агентство должно уметь замерять изменение потребительского поведения отдельного потребителя
Прежде чем заниматься ROCI, нужно заняться учетом покупок