Создание регионального бренда: прямой репортаж с места событий

Репортаж с места событий
Ульяновская область – динамично развивающийся регион Поволжья, переживающий переломный момент в своей истории.
Правительство Ульяновской области инициировало проект по разработке бренда региона и стратегии его развития.
Проект стартовал в июле 2010 года в результате открытого конкурса среди специалистов в области регионального брендинга и маркетинга.
Проект завершается в ноябре 2011 года, после чего начнется активное внедрение разработанных идей и инструментов.

Территориальные бренды: предпосылки
Территориальные бренды – ответ на усиливающуюся конкуренцию между городами и регионами за ресурсы (материальные, человеческие, информационные).
Наибольшую эффективность территориальные бренды показывают в регионах с потерянной или размытой идентичностью, в регионах «на развороте» и в регионах «в кризисе».
Город
А
Город
Б
Город
В
Город
Г
Город
Д
Город
Е
Город
Ж
Город
З
Город
К
Город
Л
Город
М
Город
И
Город
О
Город
П
Город
Р
Город
Н
Город
А
Город
Б
Город
В
Город
Г
Город
Д
Город
Е
Город
Ж
Город
З
Город
К
Город
Л
Город
М
Город
И
Город
О
Город
П
Город
Р
Город
Н
П р о ш л о е
Н а с т о я щ е е

Целевые аудитории, стратегии и результаты
Регион как…
… Родина
… Объект инвестиций
… Направление для туризма
… Место происхождения
Целевая группа
Направления развития бренда
Жители и внутренний бизнес
Инвесторы
Туристы
Внешние товарные рынки
Создание и реализация программ по созданию привлекательного имиджа области как места постоянного проживания и ведения бизнеса
Создание имиджа и реализация программ, направленных на повышение инвестиционной привлекательности области у целевых групп инвесторов
Создание имиджа привлекательного туристического направления и реализация программ, направленных на привлечение туристов
Формирование доверия к местным производителям и реализация комплексных программ продвижения продуктов за рубежом с упором на место происхождения
Ценность группы
Вносят коммунальные платежи, оплачивают лечение, образование, совершают покупки в торговых предприятиях и т.д.
Оплачивают аренду, нанимают местных жителей на работу и повышают тем самым их покупательскую способность, совершают прямые инвестиции, платят налоги
Обеспечивают входные финансовые потоки, оплачивая номера в гостиницах, питание в ресторанах, билеты, пользование услугами связи, такси, сувениры и т.д.
Входящие финансовые потоки растут благодаря продаже услуг и продукции предприятий в других регионах, экспансии местных фирм на внешние рынки
Управляемая миграция
Инвестиции, рост ВРП,
рабочие места
Поток туристов,
рабочие места
Товарооборот,
рабочие места
Результат

Россия: terra incognita на карте региональных брендов
8 федеральных округов (макро-регионов)
83 субъекта федерации
1099 городов
Более 24 тысяч муниципальных образований

Ульяновская обл. – регион «на развороте»
8 кластеров, развитие которых предусмотрено стратегией развития области
Увеличение валового регионального продукта в 2 раза за последние 4 года
Регион – в числе лидеров по темпам привлечения инвестиций в региональные проекты
Рост рождаемости и снижение эмиграции из региона
Уникальные экологические
комплексы
Самый длинный мост в России
Самый многонациональный регион России
Исторические памятники за 1700 лет

Имидж региона не соответствует целям и реальности
Представители власти и бизнеса уверены, что недостаток информации о регионе наносит экономический ущерб
Представители общественности, в отличие от прочих, склонны оценивать имидж региона позитивно
Бизнесмены не считают, что современный образ региона критично расходится с целями его развития
Но эксперты, занятые в авиационной индустрии, уверены, что существующий бренд радикально препятствует развитию региона
Регион исчез из федеральной информационной повестки в 90-е: сегодня он по-прежнему ассоциируется, в основном, с именем В.И. Ленина.
По поводу Ульяновской области сравнительно легко распространяются слухи и домыслы
Сложившийся бренд региона не является современным, не отражает полноты социально-экономической динамики Ульяновской области за последние годы

Региону нужна поддержка жителей

Развитие невозможно без внешнего имиджа
Мнение россиян формируется на основе
расплывчатого имиджа в СМИ

С развитием бренда связаны большие надежды
Бренд должен повысить инвестиционную привлекательность региона за счет ясного и четкого позиционирования конкурентных преимуществ Ульяновской области
Бренд должен обеспечить консенсус государства, бизнеса, общественных сил и населения по вопросам будущего развития области и ее позиционирования во внешней среде
Бренд должен обеспечить вовлечение бизнеса, общественных сил и населения в процесс позитивных социально-экономических преобразований в Ульяновской области
Бренд должен привлечь туристов на объекты области и новых талантливых специалистов на предприятия региона
Бренд должен повысить конкурентоспособность Ульяновской области как части ПФО, субъекта РФ и региона на карте мира

Проект по созданию бренда Ульяновской области
Результаты
Единое понимание целей и задач проекта,
терминологии, роли и значения брендинга в
развитии территории
Анализ бренда
SLEPT-анализ
SWOT-анализа
Бенчмаркинг
Профиль целевых
аудиторий
Восприятие территории
Ключевой инсайт
целевых групп
Платформа бренда
Стратегия
дифференциации
территории
Социальная роль
бренда территории
Описание бренда
Слоганы
Логотип
Графические
стандарты
Brand Book
План внешних
коммуникаций
План внутренних
коммуникаций
План работы с целевыми аудиториями
Комплексная программа развития территориального бренда
Ульяновской области
Установочная
сессия
команды
проекта
Комплексный
аудит
бренда
территории
Разработка
платформы
бренда
территории
Разработка
идентичности
(слоган, лого,
визуализация)
План развития
бренда среди
целевых групп

Короткий список гипотез – 5 идей
У.О. – центр авиационной промышленности РФ
У.О. – центр ядерной медицины
У.О. – инновационный центр Поволжья
У.О. – центр экологического и «социалистического» туризма
1
2
3
4
5
У.О. – логистический центр Поволжья
По результатам комплексного анализа сформулированы пять основных (потенциально взаимно дополняющих) гипотез о ключевом предложении Ульяновской области для своих целевых аудитори

Логистика
Туризм
Основная логика будущего бренда Ульяновской области
Центр
гражданской
авиации
Авиастар
УВАУГА
Восточный
Волга-Днепр
Музей
гражданской
авиации
Симбирск
купеческий
Исторические
личности
Заповедник
«Родина
Ленина»
Речной
транзит между
морями
Автомобильный
транзит
Центр
распределения
Поволжья
Рабочая версия

Организация проекта – баланс интересов и мнений
Принципы организации проекта:
Участие бизнеса, общественности и населения в проекте через представительство в экспертном совете, собирающемся на каждом этапе проекта;
Открытое обсуждение идей через членов экспертного совета с широкими слоями Ульяновской области;
Вовлечение Правительства Области и руководства муниципальных образований через личные интервью, участие в рабочих сессиях по разработке платформы бренда и презентации результатов этапов на расширенных аппаратных совещаниях;
Открытое обсуждение итогов проекта в ходе общественных слушаний.