Виды и источники маркетинговой информации

Тема 3. Виды и источники маркетинговой информации

План лекции
1. Первичная и вторичная маркетинговая информация, их достоинства и недостатки. 2.Источники стандартизированной маркетинговой информации.
3. Сущность и содержание маркетинговой информационной системы (МИС).

Литература
Основная литература
1. Коротков А.В. Маркетинговые исследования: учебник для бакалавров – М.: «ЮРАЙТ», 2012. – 591 с.
2. Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования: учебник. – М.: Магистр: ИНФРА-М, 2014. – 512 с.

3. Тюрин Д.В. Маркетинговые исследования: учебник для бакалавров. – М.: «ЮРАЙТ», 2013. – 342 с.

Дополнительная литература
4. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. – М.: «Финансы и статистика», 2013. - 320 с.
5. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Финпресс, 2008.- 461 с.
6. Каменева Н. Г. Маркетинговые исследования: учеб. пособие / Н. Г. Каменева, В. А. Поляков. - М. : Вуз. учеб., 2008. - 439 с.

1. Первичная и вторичная маркетинговая информация, их достоинства и недостатки.
Маркетинговая информация - факты, сведения, оценки, цифры, слухи и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.

Требования, предъявляемые к маркетинговой информации.
Свойства маркетинговой информации
Достоверность;
Актуальность;
Полнота;
Релевантность (соответствие решаемой проблеме);
Сопоставимость;
Доступность для восприятия;
Экономичность.

Первичная информация
Первичную информацию получают в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых маркетинговых исследований.

Вторичная информация -
это данные, собранные ранее из внешних и внутренних источников, для целей, отличающихся от целей маркетингового исследования.

Достоинства вторичной информации
Быстрота получения по сравнению со сбором первичных данных;
Невысокие материальные затраты;
Простота использования;
Повышение эффективности использования первичных данных.

Недостатки вторичной информации
Возможная нестыковка единиц измерения;
Использование различных определений и систем классификации;
Разная степень новизны;
Невозможность оценить достоверность.

Источники внешней вторичной
информации
Официальные издания и документы;
Неофициальные источники;
Специфические источники;
Синдикативные источники;

Неофициальные источники
Клиенты;
Поставщики;
Посредники;
Торговый персонал;
Сотрудники самого предприятия;
Персонал, работающий на специализированных отраслевых выставках.

Специфические источники
Приобретение товаров конкурентов;
Посещение собраний акционеров;
Осуществление экскурсий на производство;

2.Источники стандартизированной маркетинговой информации.
Синдикативная информация – не доступная для широкой публики, издаваемая специальными организациями, приобретаемая по подписке на платной основе.

Синдикативные источники
Информация о товарных рынках;
Информация о розничных ценах, динамике продаж;
Сведения о потребителях;
Сведения об аудиториях и рейтингах СМИ;
Мониторинг публикаций

Достоинства синдикативной информации
1.
Высокое
качество
4.
Долевая
стоимость
2. Регулярность обновления
3. Недоступность для широкого
круга пользователей
*

Синдикативные источники
Недостатки:
1.Доступность информации организациям -конкурентам данной отрасли;
2. Длительность контракта (1 год);
3. Невозможность оказать влияние на собираемую информацию

3. Сущность и содержание маркетинговой информационной системы (МИС).
МИС – совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Маркетинговая информационная система (МИС)

Маркетинговая разведка
постоянная деятельность, на основе использования определенных процедур и источников получения информации, по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимая как для разработки, так и корректировки маркетинговых планов.

Подсистема поддержки маркетинговых решений
в которой с помощью определенных методов на основе созданной базы маркетинговых данных осуществляется доступ к информации, необходимой руководителям для принятия решений, а также ее анализ в заданном направлении.

Источники вторичных данных о рынке и внешней макросреды :
издания общей экономической ориентации;
специальные книги и журналы;
технические каналы средств массовой информации;
рекламная деятельность массового характера
выставки, презентации, совещания, конференции, дни открытых дверей;
издаваемые законы и акты, указы президента;
выступления государственных, политических и общественных деятелей;

публикуемые бухгалтерские и финансовые отчеты предприятий;
фирменные продажи с демонстрацией возможностей товаров;
публикации специализированных экономических и маркетинговых организаций, различных общественных организаций;
коммерческие базы и банки данных;
каналы личной коммуникации.

Назначение МИС
Ранняя диагностика проблем и трудностей:
Выявление благоприятных возможностей;
Нахождение и оценка стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности;
Оценка на основе анализа и моделирования уровня выполнения планов и реализации стратегий маркетинга.