Товарный знак. Бренд в маркетинге

Товарная марка -
(от англ. brand)
Кафедра фармакологии, клинической фармакологии и фармакоэкономики ДГМА - 2010
«Нет ничего практичнее хорошей теории»
Густав Роберт Кирхгоф, (1824-1887) - немецкий физик
имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенный для идентификации товаров и услуг разных производителей (посредников).

Функции товарной марки:
Кафедра фармакологии, клинической фармакологии и фармакоэкономики ДГМА - 2010
Установление прямых связей с потребителями;
Определение и представление особенностей товара в сравнении с аналогами;
Описание сродства разных товаров одного ряда по определенным критериям (качество, ценовая линия);
Символическое указание на потребительские свойства и полезность товара для потребителя;
Защита от подделок и вероятности перепутать с подобными товарами других производителей.

Использование торговой марки
Кафедра фармакологии, клинической фармакологии и фармакоэкономики ДГМА - 2010
Для производителя
Для потребителя
Стремление разнообразить,
дифференцировать однород-
ные товары посредством
особой упаковки и названия,
что дает возможность форми-
ровать имидж предприятия,
«страховать» от угрозы ценовой
конкуренции.
Снижение риска приобретения
некачественных товаров,
облегчение выбора и узнавае-
мости товара, к которому
сформировался положительный
или отрицательный опыт и т.п.

Типы товарных марок
Кафедра фармакологии, клинической фармакологии и фармакоэкономики ДГМА - 2010
Марка производителя (manufactured brand) –
марка, создаваемая самим производителем
Совместная марка – предусматривает использование
для одного товара марочных названий двух разных
предприятий (фирм)
Частная марка (own-label brand) – создается и
присваивается торговыми и сбытовыми посредниками
Лицензионная марка – марочное название товара
или услуги, предложенное лицензиату собственником
товарной марки
Групповые марки – использование фирмой одного
названия для всех своих товаров (например, мед.техника «Siemens»)
Марки-истребители (fighter brand) – дешевые варианты марок,
которые контролируются самими производителями и предусматри-
вают небольшие затраты на продвижение торговой марки

Типы товарных марок в фармации:
Кафедра фармакологии, клинической фармакологии и фармакоэкономики ДГМА - 2010
Индивидуальные (individual brand) – охватывающие одну
категорию фарм.товара или несколько его разновидностей
(например, под товарной маркой «Колдрекс» компании «GSK» выпускается
группа лек.препаратов: Колдрекс-таблетки, Колдрекс Хотрем – гор.напиток и др.)
Корпоративные (corporate brand) – в них сочета-
ются товарные марки с названием предприятия
(компании, фирмы).
Например, мазь Предникарб-Дарница, ампулы Винбластин-Рихтер.
Коллективные или ассортиментные (range brand) –
представляют общее название для группы фарм.товаров разных
категорий (например, ассортиментная группа Окси компании «GSK» включает
как лек. препараты – Окси-5, Окси-10, так и лечебную косметику – Окси-лосьон
для умывания, Окси-двухсторонние салфетки для лечения и профилактики
угревой сыпи).

Кафедра фармакологии, клинической фармакологии и фармакоэкономики ДГМА - 2010
Товарный знак
регистрируется Госпатентом Украины в соответствии с Законом Украины «Об охране прав на знаки для товаров и услуг».
Товарный знак или торговая марка – зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя (фирму)

Основные функции товарного знака:
Информировать о товаре и его производителе
Свидетельствовать о высоком качестве товара
Вызвать доверие покупателя благодаря положительной репутации владельца товарного знака
Рекламировать товар
Бороться с конкурентами
Марочные (фирменные) товары ценятся на 15-25% выше, чем немарочные
Кафедра фармакологии, клинической фармакологии и фармакоэкономики ДГМА - 2010

Маркировка «®» (Registered) согласно мировой практике может быть использована только владельцами официально зарегистрированных товарных знаков.
Символ ставится непосредственно справа вверху от изображения товарного знака.
Кафедра фармакологии, клинической фармакологии и фармакоэкономики ДГМА - 2010
Маркировка

3 уровня восприятия
товарного знака:
Кафедра фармакологии, клинической фармакологии и фармакоэкономики ДГМА - 2010
Узнаваемость, когда обеспечивается информированность
целевой аудитории относительно предложенного товара.
Цель – убедить потребителя осуществить пробную покупку и превратить потенциального
потребителя в реального.
Преимущество, состоящее в поддержке заинтересованности и
превращении ее в стабильную форму спроса.
Цель – убедить покупателей в преимуществах и полезности товара, завоевать группу
постоянных поклонников.
Лояльность – на этом уровне потребитель сознательно ищет на
рынке товары с определенным товарным знаком.
Цель – поддержание интереса и напоминание потребителям о данном товарном знаке.
1
2
3

Бренд -
(brand)
Кафедра фармакологии, клинической фармакологии и фармакоэкономики ДГМА - 2010
«Нет ничего практичнее хорошей теории»
Густав Роберт Кирхгоф, (1824-1887) - немецкий физик
сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем, а также обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям.

Лекарственный препарат можно считать брендом, если
– он имеет визуальный знак или брендовую (торговую) марку, и была проведена работа по укреплению доверия к нему, надежности или его эксклюзивности, добавленной ценности лекарственного препарата (удобство приема, дозирование, разнообразие лекарственных форм, скорость получения эффекта, продолжительность действия, возможность приема разными группами больных – детьми, людьми пожилого возраста и др.)
Кафедра фармакологии, клинической фармакологии и фармакоэкономики ДГМА - 2010

Торговую марку на фармацевтическом рынке можно считать брендом, если
Она доступна 80% потенциальных покупателей из целевой аудитории;
80% участников целевой аудитории могут по названию бренда достаточно точно его описать;
Как минимум 20% участников целевой аудитории регулярно ею пользуются;
Как минимум 20% участников целевой аудитории могут правильно назвать ее основные характеристики;
Бренд существует на рынке не менее двух лет;
За него покупатели готовы платить ценовую премию, превышающую наценку на аналогичные товары.
Кафедра фармакологии, клинической фармакологии и фармакоэкономики ДГМА - 2010

Кафедра фармакологии, клинической фармакологии и фармакоэкономики ДГМА - 2010
Список самых дорогих брендов мира

Кафедра фармакологии, клинической фармакологии и фармакоэкономики ДГМА - 2010
Лекарственное средство
Фармацевтическая компания-производитель лекарств
Аптечное учреждение
Аптечная сеть
Брендом может выступать:

Брендинг
- деятельность по созданию и реализации бренда и управления им, наука и искусство формирования долгосрочного покупательского преимущества определенной торговой марки
В целом, 50 препаратов - лидеров, которые
реализуются в аптеках, обеспечивают до 20% оборота
в денежном выражении, или 10% - в количественном.
Кафедра фармакологии, клинической фармакологии и фармакоэкономики ДГМА - 2010

Бренды в аптеке:
позволяют получить дополнительную прибыль,
упрощают процедуру выбора препарата,
защищают производителя при его работе с партнерами,
идентифицируют либо выделяют производителя и его медикаменты среди конкурентов.
Кафедра фармакологии, клинической фармакологии и фармакоэкономики ДГМА - 2010

Оригинальные
Инновационные
Генерические генерики
Брендированные генерики
Бренды
В фармации некоторые исследователи связывают
понятие «бренд» прежде всего с фармакотерапев-
тической ценностью препарата. Брендом считается
препарат «прорыва», который представляет собой
шаг вперед в соответствующей
фармакотерапевтической группе.
Кафедра фармакологии, клинической фармакологии и фармакоэкономики ДГМА - 2010
Лекарственные препараты
в зависимости от уровня их идентификации подразделяют на:

Лучшие бренды ХХ века,
которые лидировали по объемам продаж и оказали определяющее влияние на терапию основных заболеваний на протяжении ХХ века
Капотен (каптоприл)
Зофран (ондасетрон)
Уротропин (гексаметилентетрамин)
Аккутан (форма вит.А)
Бенадрил (димедрол)
Лучшие мировые бренды на современном этапе
по популярности фармацевтических продуктов и объемам мировых продаж
Ношпа
Виагра
Зантак (ранитидин)
Ципрофлоксацин
Фестал
Эссенциале
Аспирин
Кафедра фармакологии, клинической фармакологии и фармакоэкономики ДГМА - 2010

Брендинг в аптеке или аптечной сети
Кафедра фармакологии, клинической фармакологии и фармакоэкономики ДГМА - 2010
Необходимость учета поведенческих факторов покупателей.
Главная цель посещения аптеки - максимально быстрое решение возникшей проблемы (не желание посетить аптеку, а функциональная необходимость).
Посетитель приходит в аптеку за помощью, часто с определенными негативными эмоциями, поэтому открытая форма торговли, психологически успокоительные цветовые сочетания, приветливый персонал должны быть использованы для преодоления первоначального негатива покупателя.
Распространена тенденция к самолечению вследствие недостаточно высокого уровня медицинской помощи, очередей в поликлиниках, отсутствия специального оборудования.
Необходимо учитывать географические факторы и особенности аптечных сетей: значительное количество населения проживают в городах с населенностью менее 50 тыс. и возможности создания бренда в сегменте розничных аптек достаточно ограничены по сравнению с товарными брендами.
Единые стандарты дистрибьюции фармацевтических товаров (ассортимент, качество обслуживания, формат и зонирование).
Единые выгоды (удобный график работы, профессиональные консультации провизоров, удобство нахождения товаров) и единые коммуникации.

Основные тенденции в маркетинге фармацевтического бренда
Значительное снижение эффективности прямой рекламы, в том числе на ТВ, при увеличении ее стоимости;
Расходы на рекламу далеко не всегда обеспечивают рентабельности продаж;
Увеличение расходов компаний на косвенную рекламу и PR;
Необходимость в быстром и малозатратном продвижении на ограниченных территориях (например, в отдельных регионах).
Кафедра фармакологии, клинической фармакологии и фармакоэкономики ДГМА - 2010

Упаковка -
Кафедра фармакологии, клинической фармакологии и фармакоэкономики ДГМА - 2010
результат проведения комплекса мер, обеспечивающих защиту продукции от повреждений и потерь, от негативных факторов окружающей среды и облегчает процесс оборота продукции во время транспортировки, складирования, реализации и т.п.

Виды упаковки
Внутренняя (первичная) – непосредственная емкость товара;
Внешняя (вторичная) – служит защитой для внутренней и снимается при подготовке товара для использования;
Транспортная (тара) – емкость, необходимая для хранения, идентификации или транспортировки товара.
Кафедра фармакологии, клинической фармакологии и фармакоэкономики ДГМА - 2010

Функции упаковки
Обеспечение сохранности товара и защита его от влияния внешней среды;
Облегчение использования товара;
Обеспечение создания рациональных единиц для транспортировки, погрузки и разгрузки товара, складирования;
Обеспечение оптимальных – по весу и объему – единиц для продажи товара;
Коммуникативное, рекламное и стимулирующее средство сбыта продукции.
Кафедра фармакологии, клинической фармакологии и фармакоэкономики ДГМА - 2010

Требования к упаковке для фармацевтических товаров
Упаковочный материал должен обеспечивать определенный температурный режим, влажность воздуха, защиту от прямых солнечных лучей.
Безвредность материала, его совместимость с лекарственным препаратом.
Удобство в использовании.
Устойчивость к микроорганизмам.
Обеспечение максимального срока хранения лекарственного препарата.
Кафедра фармакологии, клинической фармакологии и фармакоэкономики ДГМА - 2010

Информация, которая наносится на внешнюю (вторичную) упаковку ЛС
Штрих-код ЛС
Название ЛС
Указание действующих веществ
Лекарственная форма с указанием массы, объема и количества доз ЛС
Перечень вспомогательных веществ
Способ употребления
Дата срока годности
Название и адрес производителя
Регистрационный номер
Номер серии
Кафедра фармакологии, клинической фармакологии и фармакоэкономики ДГМА - 2010

Информация, которая наносится на первичную упаковку ЛС (блистер, ампула, тюбик и т.п.)
Название ЛС
Масса, объем, концентрация или количество единиц действия ЛС
Номер серии
Дата срока окончания годности
Название и адрес производителя
Кафедра фармакологии, клинической фармакологии и фармакоэкономики ДГМА - 2010

Упаковка ЛС должна содержать инструкцию по медицинскому применению для врача + листок-вкладыш для пациента
Название ЛС
Общая характеристика
Данные о фармакологических свойствах
Показания к применению, противопоказания, взаимодействие с др. ЛС
Способ употребления и дозы
Побочное действие
Предупредительные меры
Формы выпуска
Условия и срок хранения
Условия отпуска
Кафедра фармакологии, клинической фармакологии и фармакоэкономики ДГМА - 2010