Ценообразование в маркетинге

Понятие цены, ценообразования. Внутренние и внешние факторы ценообразования.
Этапы ценообразования
Стратегии ценообразования

ПОНЯТИЕ ЦЕНЫ, ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ.
Цена – денежная сумма , запрашиваемая за товар или услугу, или сумма тех ценностей, которые потребитель отдает в обмен на право обладать или использовать товар или услугу.
Ценообразование- процесс формирования цен на продукцию и услуги.

ФАКТОРЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
ВНУТРЕННИЕ
Маркетинговые цели компании
Затраты
Организация ценообразования
Производственный потенциал фирмы
Финансовый потенциал фирмы
ВНЕШНИЕ
Тип рынка
Спрос
Уровень конкуренции
Др.факторы внешней среды (законодательство, посредники, экономические условия и пр.)

ЭТАПЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

1 ЭТАП: ПОСТАНОВКА ЗАДАЧИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
Обеспечение выживаемости предприятия
Максимизация текущей прибыли
Завоевание лидерства по показателям доли рынка
Выход на лидирующие позиции по цене/качеству товара

2 ЭТАП: ОПРЕДЕЛЕНИЕ СПРОСА

3 ЭТАП: ОЦЕНКА ИЗДЕРЖЕК

ИЗДЕРЖКИ
Постоянные издержки (накладные расходы) – затраты, которые остаются неизменными вне зависимости от объема от производства и выручки от реализации.
Переменные издержки - затраты, которые зависят от объема производства
Полные издержки (валовые) – сумма переменных и постоянных издержек
Средние издержки –затраты на единицу продукции для данного объема производства (= полные издержки / кол-во произведенных изделий)

КРИВАЯ ОПЫТА (КРИВАЯ ОБУЧЕНИЯ)

КРИВАЯ ОПЫТА
В основе кривой опыта лежит идея, заключающаяся в том, что в компаниях проходит процесс обучения, в ходе которого по мере роста производства понижаются затраты на единицу выпускаемой продукции. Происходят следующие процессы:
- При многократном выполнении повторяющихся задач затраты снижаются, поскольку сотрудники приобретают навыки выполнения этих задач.
- Менеджеры находят более экономичные способы выполнения работ, а это позволяет сократить затраты.
- Автоматизируются процессы и т.д.

4 ЭТАП: АНАЛИЗ ЦЕН И ТОВАРОВ КОНКУРЕНТОВ
Если предложение компании отличается от предложения основного конкурента в лучшую сторону, устанавливаемая цена на товар может превышать цену компании-конкурента.
Компания решает, какую цену ей устанавливать.

5 ЭТАП: ВЫБОР МЕТОДА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ МЕТОДОМ «ИЗДЕРЖКИ ПЛЮС НАДБАВКИ»
Данный метод заключается в начислении к себестоимости товара стандартной надбавки.
Не учитывает: текущий уровень спроса, воспринимаемую ценность товара, условия конкуренции

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА ОСНОВЕ ЦЕНОВОЙ НОРМЫ ПРИБЫЛИ
При данном методе ценообразования определяется цена , обеспечивающая фирме заданную рентабельность инвестиций (return on investment, ROI)

ТОЧКА БЕЗУБЫТОЧНОСТИ -ТАКАЯ ВЫРУЧКА И ТАКОЙ ОБЪЕМ ПРОИЗВОДСТВА, КОТОРЫЕ ОБЕСПЕЧИВАЮТ ФИРМЕ ПОКРЫТИЕ ВСЕХ ЕЕ ЗАТРАТ И НУЛЕВУЮ ПРИБЫЛЬ

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА ОСНОВЕ ВОСПРИНИМАЕМОЙ ЦЕННОСТИ ТОВАРА
Этот метод предусматривает установление цены на основе восприятия ценности товара покупателем, а не издержек продавца.
Воспринимая ценность может основываться на представлении покупателя о характеристиках товара, условиях доставки, гарантийных обязательствах, технической поддержки.

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА ОСНОВЕ ТЕКУЩЕГО УРОВНЯ ЦЕН
При ценообразовании на основе текущего уровня цен компания отталкивается от цен основного конкурента, а не собственных издержек или спроса.

АУКЦИОННОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ
Три типа аукционов:
Английский аукцион (торги по возрастающей) предполагает наличие одного продавца и множества покупателей -
Голландский аукцион (торги по убывающей)
Аукцион без оглашения заявок- каждый из потенциальных поставщиков может сделать только одну заявку и не знает, что предлагают другие.

6 ЭТАП: УСТАНОВЛЕНИЕ ОКОНЧАТЕЛЬНЫХ ЦЕН
Создать собственную систему скидок для покупателей
Определить механизм корректировки цен в будущем с учётом стадий жизненного цикла товара и инфляционных процессов
Разработать ответные шаги по устранению отрицательных последствий для предприятия государственного регулирования цен, если затрагиваются интересы предприятия

ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ
1.ПО УРОВНЮ ЦЕН НА НОВЫЕ ТОВАРЫ
Стратегия «снятия сливок»
Стратегия «цены проникновения»
Стратегия среднерыночных цен ценовой стратегии
2.ПО СТЕПЕНИ ИЗМЕНЕНИЯ ЦЕНЫ
Стратегия «стабильных цен»
Стратегия «скользящей падающей цены», или «исчерпания»
Стратегия «роста проникающей цены»