marketing

Plan wykładu
marketing mix
polityka produktu: definicja produktu, jego struktura (i jej elementy składowe), cykl życia produktu
macierz BCG
analiza pięciu sił Portera

Ćwiczenie na rozgrzewkę – praca w grupach
Zestaw I
Czy reakcje konsumentów są takie same na te same produkty ?
Kim są Klienci Twojej firmy / Twojego pracodawcy ?
Zestaw II
Czego oczekują Klienci kupując towar / produkt ?
W jaki sposób najczęściej dokonujesz zakupu ? (płatność, miejsce, etc.)
Zestaw III
Czy „rolki” kupuje jakaś szczególna grupa Klientów ? Czy potrafisz opisać tą grupę osób ?
Czy wiek konsumenta wpływa na postrzeganie produktu ?
Zestaw IV
Czy dochód uzyskiwany przez konsumenta wpływa na jego wybory dotyczące zakupów ? W jaki sposób ?
W jaki sposób można wyróżnić podobne grupy konsumentów ?
Zestaw V
Jak mogą różnić się codzienne zakupy osób zamieszkujących różne obszary ?
Jaka reklama najlepiej do Ciebie przemawia ? Określ 3 cechy skutecznej reklamy ?
Zestaw VI
W jaki sposób płeć może mieć wpływ na wybory konsumenta ?
W jaki sposób charakter osoby ma wpływ na wybory dóbr konsumpcyjnych ?

Marketing-mix

7 x P
Marketing
Mix
Promotion
4 x C
Customer
Solution
Customer
Cost
Communication
Convenience
Product
Price

Marketing Mix
4 P sprzedawcy = 4 C klienta
Produkt = Potrzeby i pragnienia klienta (Customer needs and wants)
Cena = Koszt dla klienta (Cost to the customer)
Promocja = Dostarczanie informacji (Communication)
Dystrybucja = Wygoda zakupu (Convenience)
…a może jeszcze Załoga? (Personel?) – 5P? ;-)

Wszystkie zmienne determinujące postawy klientów, a kontrolowane przez jednostki organizacyjne są zwykle ujmowane w cztery główne kategorie: produkt, miejsce, cena i promocja – określane jako instrumenty polityki marketingowej (marketing mix). Stosując marketing w odniesieniu do jakiegokolwiek dobra, czy usługi, podejmujemy decyzje związane zasadniczo właśnie z tymi czterema instrumentami. Oddziałują one wzajemnie na siebie i dlatego należy je rozpatrywać nie tylko jako występujące oddzielnie, ale również łącznie. Każdy z tych instrumentów ma dodatkowo własne „otoczenie” innych czynników, co do których również musimy podejmować decyzje marketingowe.
Produkt: asortyment produktów, ich jakość, dodatkowe opłaty, rodzaj produktów, nazwa firmowa, gwarancje, serwis posprzedażowy itd.
Miejsce: kanały dystrybucji, sieć punktów dystrybucji, lokalizacja, dostępność, poziom zapasów i ich lokalizacja itd.
Cena: wysokość, ulgi, bonifikaty, terminy płatności, umowy co do sposobu zapłaty itd.
Promocja: reklama, sprzedaż osobista, public relations, sales promotion itd.

Ćwiczenie
Dla każdego z niżej wymienionych produktów wybierz najważniejszy składnik instrumentów polityki marketingowej (Produkt, Miejsce, Cena, Promocja).
Uzasadnij wybór.
proszki do prania,
klejnoty,
szybkie posiłki (dania na poczekaniu),
szkoły podstawowe.

PRODUKT
każdy obiekt rynkowej wymiany
wszystko, co można oferować na rynku
zbiór korzyści dla nabywcy
np. przedmiot, usługa, miejsce, organizacja, idea

STRUKTURA PRODUKTU
(wg T. Levitta)
rdzeń produktu (istota produktu)
zapewnia nabywcy tzw. rdzeń korzyści
to co nabywca rzeczywiście kupuje;
produkt rzeczywisty (postrzeganie produktu)
cechy fizyczne tj. kształt, czy kolor, znak handlowy, marka, model, cena, opakowanie, jakość;
produkt poszerzony (korzyści dodatkowe)
dostarczenie produktu, gwarancja, rękojmia, części zapasowe, gotowość świadczenia usług dodatkowych, dostępność punktów usługowych, empatia załogi, reklamacje, instrukcja obsługi, instalowanie, konserwacje, naprawy, kredyty, sprzedaż ratalna, odroczone terminy płatności;
produkt potencjalny
wg T. Levitta „krąg produktu potencjalnego obejmuje wszystko, co może uczynić produkt bardziej atrakcyjnym i przyciągnąć nabywcę”

Pięć poziomów produktu

Struktura produktu
Jakość
Kształt
Kolor
Opakowanie
Rdzeń
produktu
Gwarancja
Dostawa
Kredyt
Usługi

Przykład
struktura produktu: lodówka
istota produktu:
zapobiega szybkiemu psuciu się żywności,
chłodzi,
pomaga zaspokoić potrzeby gospodarstwa domowego związane z konsumpcją żywności – przechowywanie żywności;
produkt rzeczywisty:
marka, model, rozmiar, ciężar, trwałość, jakość, wydajność w użytkowaniu, kolor, źródło energii;
produkt poszerzony:
wizerunek, status, gwarancja, dostawa, instalacja, łatwość naprawy, instrukcje techniczne, kredyt, serwis;
produkt potencjalny:
?????

Wyposażenie produktu
Elementy struktury produktu
nazwa produktu
jakość produktu
marka (znak towarowy)
opakowanie produktu
usługi towarzyszące
inne...

Nazwa produktu
krótka i łatwa do zapamiętania (Orno, Ixi, Ace)
nawiązanie do pewnych charakterystycznych surowców określających właściwości produktu (Coca-Cola, Palmolive, Laktol)
Informacje o segmencie rynku, dla którego wyrób jest przeznaczony (Bebiko, Lady, City Men)
skojarzenie z pewnym charakterystycznym środowiskiem (Alpina, Polar, San Giorgio)
nazwa nie powinna na zagranicznych rynkach budować negatywnych skojarzeń
Cechy wyróżniające dobrą nazwę:

Jakość produktu
wykorzystanie jakości jako narzędzia oddziaływania na nabywców
lansowanie firmy jako znanego ze swojej solidności i rzetelności wytwórcy dóbr i usług (Salamander, Kentucky Chicken, Burger King)
oferowanie produktu wraz z odpowiednimi usługami instalacyjnymi i eksploatacyjnymi (dostawa do wskazanego przez nabywcę miejsca, ułatwienia w nabyciu części zamiennych)
Jakość produktu to stopień w jakim zaspokaja on wymagania użytkownika

Znak towarowy (1/2)
Zadaniem znaku towarowego jest odróżnienie towarów lub usług określonego przedsiębiorstwa od substytutów innych przedsiębiorstw.
Znakiem towarowym może być słowo, rysunek, ornament, kompozycja kolorystyczna, forma plastyczna, melodia lub zestawienie tych elementów.
Znakiem może być również nazwa producenta (Okocim, Singer, Philip Morris).

Znak towarowy (2/2)
wyroby sygnowane przez producentów
wyroby opatrzone znakami wielkich firm handlowych
Metody stosowania znaków towarowych
analogiczny znak dla wszystkich oferowanych produktów (tzw. znaki rodzinne)
oznaczanie odmiennymi symbolami tych samych wyrobów oferowanych na różnych rynkach
odmienne znaki firmowe dla rozmaitych produktów
Metody oznakowania produktów

Opakowanie produktu
W ostatnich czasach rośnie rola opakowania w postrzeganiu samego produktu. Stało się ono ważnym narzędziem marketingowym. Mają na to wpływ następujące czynniki:
samoobsługa,
zamożność klientów,
image firmy i marka,
możliwości innowacji.

Przykład

Funkcje opakowań
(1. kryterium podzialu)
ochronna,
wyróżniająca,
informacyjna,
promocyjna (reklamowa).

Funkcja ochronna opakowania
Jest to podstawowa funkcja opakowania.
Wyróżnia się:
opakowanie główne (np. butelka),
opakowanie wtórne, które chroni opakowanie główne, spełniające rolę ochronną i promocyjną (np. opakowania tekturowe),
opakowanie wysyłkowe, wykorzystywane w trakcie transportu.

Funkcja promocyjna opakowania
Opakowanie musi zmusić klienta do zainteresowania się produktem. Powinno ukazywać korzyści płynące z zakupu danego towaru. Funkcja ta ma na celu trafienie oferty do właściwego użytkownika. Stąd konieczne jest zastosowanie właściwych kryteriów i znajomość grupy docelowej.

Mam produkt, jak go sprzedać?
Jak mogę poprawić obecną sytuację, zapewniając najbardziej efektywny sposób sprzedaży mojego produktu lub usługi?
Jak wygram z konkurencją?
W jaki sposób dotrę do nowych klientów
i zatrzymam obecnych na lata?
Pytania?

http://www.youtube.com/watch?v=ppTNYP0qdYM&feature=channel&list=UL
Materiał video: Jak się promować?

KSZTAŁTOWANIE PRODUKTU,
ZARZĄDZANIE PRODUKTEM
(Product Management)
Dostosowywanie produktów i usług do aktualnych i przyszłych potrzeb i wymagań określonego segmentu rynku.
Podstawowe decyzje to:
- co produkujemy - rodzaj, gatunek, parametry produktu
- na jakim poziomie jakości
- w ilu i jakich wersjach (wariantach)
- w jakich ilościach
- z jakich surowców, jakimi technologiami
- w jakim opakowaniu
- jakie usługi oferujemy wraz z produktem
Decyzje te dotyczą okresów :
- wprowadzania nowego produktu na rynek
- życia produktu
- wycofywania produktu

Zarządzanie produktem, uwzględniając wymogi i oczekiwania rynku z jednej strony oraz cele i możliwości firmy z drugiej, powinno ustalić przewagi konkurencyjne w zakresie produktu(ów) i dać podstawy do strategii produktu.
Wymogi rynku
Zasoby firmy
Przewaga konkurencyjna
w zakresie produktu
STRATEGIA PRODUKTU

Schemat procesu marketingowego

Zanim przystąpimy do działania … BADANIA
Badania marketingowe można określić jako
„... zbiór technik i zasad systematycznego gromadzenia, zapisywania, analizowania i interpretowania informacji, które ułatwiają podejmowanie decyzji marketingowych”
Badania marketingowe pozwalają:
Na sformułowanie właściwej strategii rynkowej przedsiębiorstwa,
Rozwiązywać bieżące problemy firmy,
Na kontrolę i ocenę dotychczasowej działalności rynkowej przedsiębiorstwa

Badania rynku i sprzedaży, np.:
identyfikacja rynku;
badania postępowania konsumenta;
badania potencjału rynkowego;
testy rynkowe;
badania udziału rynkowego;
analiza udziału rynkowego;
analiza sprzedaży;
ustalenie kwot i obszarów sprzedaży.
Obszary badań marketingowych

Badania przedsiębiorstwa i działalności gospodarczej, np.:
analiza trendów w dziedzinie gospodarowania;
analiza planów strategicznych (produktu-mix, inwestycji, itp.);
analiza działalności wewnętrznej firmy.
Badania produktu, np.:
badania rozwoju nowego produktu;
badania opakowania;
badania konkurencyjności produktu;
testowanie istniejących produktów.

Badania reklamy, np.:
analiza przekazów reklamowych;
analiza mediów reklamy;
analiza wydatków na reklamę;
analiza efektywności reklamy;
badania motywacyjne;
badania działalności reklamowej konkurentów.
Badania cen, np.:
badania struktury cen linii produktu;
analiza punktu krytycznego.

Badania dystrybucji, np.:
badania kanałów dystrybucji;
badania lokalizacji magazynów.
Badania otoczenia działalności przedsiębiorstwa, np.:
analiza pewnych aspektów działań promocyjnych;
analiza aspektów ekologicznych w działalności firmy;
badania wartości społecznych w działalności gospodarczej.

Procedura badań marketingowych

Internet jest obecnie podstawowym kanałem dotarcia do klienta
Zgodnie z Notatką informacyjną GUS z kwietnia 2008 pt. Społeczeństwo informacyjne w Unii Europejskiej:
"Osoby indywidualne korzystają z Internetu najczęściej w celu odbierania i wysyłania poczty elektronicznej [...] oraz wyszukiwania informacji o towarach i usługach."
Zgodnie z powyższymi badaniami 43% kobiet i 51% mężczyzn wybrało Internet jako źródło informacji o produktach lub usługach firm.
Rynek w Internecie

Keyword Tool to bezpłatne narzędzie firmy Google
o możliwościach, które pozwolą Ci określić rozmiary rynku dla Twojego produktu lub usługi. KT znajdziesz pod adresem:
https://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal
KT pokazuje ile (w ciągu miesiąca) osób szuka konkretnych produktów lub usług na dane słowa kluczowe w wyszukiwarce Google. Dzięki temu
w ciągu kilku minut możesz przeprowadzić badanie rozmiarów rynku.
Keyword Tool
Narzędzie propozycji słów kluczowych

Cykl życia produktu

Kryteria formowania asortymentu produktów
pokrewieństwa surowcowego lub technologicznego
podobieństwa potrzeb konsumpcyjnych
Asortyment to zestaw dóbr i usług oferowanych przez daną organizację
Asortyment tworzy się na podstawie:

Większość produktów utrzymuje się na rynku przechodząc przez cztery fazy:
1) wprowadzenie
2) wzrost
3) dojrzałość
4) spadek.
Niektóre źródła wyróżniają w fazie dojrzałości specyficzną fazę nasycenia (3a).

Długookresowa polityka marketingowa producenta powinna iść w następujących kierunkach:
dążenia do przedłużenia cyklu życia produktu poprzez jego modyfikację i działalność reklamową, wyprzedzającą działania konkurentów,
kształtowania kolejnych produktów i wprowadzania ich na rynek w takich okresach, które gwarantować będą kontynuację sprzedaży wolumenu produkcji danego producenta, skupienie wokół jego marki stale tej samej, lub rosnącej grupy konsumentów.

Faza wprowadzenia

Strategia szybkiego zbierania śmietanki
polega na wprowadzeniu produktów po bardzo wysokiej cenie przy znacznych nakładach promocyjnych; firma ustalając takie ceny pragnie osiągnąć maksymalny poziom zysku; kosztowna promocja ma przekonać potencjalnych klientów o zaletach produktu; strategia ta jest możliwa do zastosowania gdy:
duża część rynku jest nieświadoma istnienia produktu,
ci, którzy są świadomi, chcą bardzo posiąść produkt i są skłonni zapłacić żądaną cenę,
firma spodziewa się konkurencji i stara się osiągnąć wysoki stopień preferencji wobec marki.

Strategia wolnego zbierania śmietanki
polega na wprowadzeniu nowego produktu poprzez zastosowanie bardzo wysokiej ceny i niewielkich nakładów na promocję; umożliwia to osiągnięcie maksymalnie wysokiego zysku przypadającego na jednostkę produktu, przy utrzymaniu wydatków marketingowych na niskim poziomie; jest to możliwe, gdy:
rynek ma ograniczony rozmiar,
większość konsumentów jest świadoma istnienia produktu,
kupujący są w stanie zapłacić wysoką cenę,
potencjalna konkurencja nie jest groźna.

Strategia szybkiej penetracji
zakłada wprowadzenie nowego produktu przy jego niskiej cenie oraz wysokich wydatkach promocyjnych; pozwala na szybkie spenetrowanie rynku i uzyskanie na nim silnej pozycji; stosuje się ją, gdy:
rynek jest duży,
rynek jest nieświadomy istnienia produktu,
większość kupujących jest wrażliwa na cenę,
istnieje potencjalna silna konkurencja,
koszt jednostkowy produkcji maleje wraz ze wzrostem skali produkcji i wzrasta zakumulowane doświadczenie producenta.

Strategia wolnej penetracji
zakłada wprowadzenie nowego produktu przy bardzo niskiej cenie oraz niewielkich nakładach na promocję; niska cena ma za zadanie zachęcić do szybkiej akceptacji produktu, a niskie wydatki promocyjne – zapewnić firmie większy zysk netto; zakłada się również, że elastyczność cenowa popytu jest wysoka, ale niewrażliwa na promocję; strategia ta ma zastosowanie, gdy:
rozmiar rynku jest bardzo duży,
rynek jest świadomy istnienia produktu,
większość kupujących jest wrażliwa na ceny,
istnieje potencjalna konkurencja.

Faza wzrostu

Faza wzrostu zaczyna się, gdy popyt na nowy produkt gwałtownie rośnie. W przypadku produktów częstego zakupu innowatorzy przechodzą od próbnego zakupu do zakupów powtarzalnych.
W fazie wzrostu przedsiębiorstwo stosuje kilka różnych strategii w celu utrzymania tempa zwiększania wielkości rynku tak długo, jak jest to możliwe:
firma udoskonala jakość wyrobów, dodaje do niego nowe cechy i doskonali styl,
firma dodaje nowe produkty,
firma zaczyna obsługiwać nowe segmenty rynku,
firma zaczyna operować w nowych kanałach dystrybucji,
firma zmienia strategię reklamy: stara się wzbudzić zaufanie klienta i nakłonić do zakupu,
firma stosując obniżki cen we właściwym czasie przyciąga nowe warstwy wrażliwych cenowo klientów.

Faza dojrzałości
Faza dojrzałości pojawia się, gdy dystrybucja osiąga planowaną intensywność. Coraz trudniejsze staje się jednak utrzymanie efektywnej dystrybucji w warunkach powszechnej konkurencji.
Przedsiębiorstwo ma do wyboru kilka strategii.

Modyfikacja rynku
rozszerzenie go w oparciu o czynniki zwiększające wartość sprzedaży: liczbę użytkowników danej marki oraz częstotliwość użytkowania przypadającą na jednego użytkownika.
Wyróżnia się trzy sposoby powiększania liczby użytkowników:
przyciągnięcie osób do tej pory nie używających produktu,
wejście na nowe segmenty rynku,
przyciągnięcie klientów konkurencji

Wzrost wartości sprzedaży może być osiągnięty również poprzez zwiększenie częstotliwości użytkowania danej marki. W tym celu możliwe jest zastosowanie trzech strategii:
częstsze użytkowanie,
zwiększenie jednorazowego zużycia produktu,
nowe i bardziej zróżnicowane zużycie.

Modyfikacja produktu
stymulowanie wartości sprzedaży może odbywać się również poprzez ulepszanie charakterystyki produktu. W tym celu stosuje się kilka opcji:
strategię doskonalenia jakości,
strategię doskonalenia cech: ma ona na celu dodanie nowych cech rozszerzających wszechstronność produktu,
strategię modyfikacji stylu - stosowaną, gdy firmie zależy na wywołaniu nowych wrażeń estetycznych.

Modyfikacja marketingu mix
stymulacja sprzedaży może się odbywać drogą modyfikowania jednego lub kilku elementów marketingu. Czynnikami nie związanymi z samym produktem, a dającymi możliwość stymulowania jego sprzedaży są:
ceny
dystrybucja,
reklama,
promocja uzupełniająca,
sprzedaż osobista,
usługi.

Faza spadku
Zmiany dokonujące się w otoczeniu konkurencyjnym, preferencjach konsumentów, technologii produkcji i innych czynnikach, wpływają na decyzję o wycofaniu wielu dojrzałych produktów. Przyczyną najczęstszego wypadania produktu jest wejście nowego wyrobu oraz spadek zainteresowania ze strony konsumentów. Jedną z możliwych opcji dla pozostawienia danej marki na rynku jest zredukowanie ceny i np. całkowite wycofanie funduszy promocyjnych.

W fazie spadku istnieją trzy główne strategie możliwe do zastosowania:
strategia ograniczania – wprowadza zarówno częściową jak i całkowitą rezygnację z niektórych segmentów rynkowych i ponownego skoncentrowania swoich zasobów tam, gdzie firma posiada mocniejszą pozycję,
strategia żniw – zaczyna się podobnie jak strategia ograniczania, ale jej celem nie jest uzyskanie mocniejszej pozycji konkurencyjnej, lecz wycofanie się z branży; celem firmy nie jest obrona jej udziału rynkowego, ale osiągnięcie maksymalnego dochodu (żniwa),
strategia wzmacniania – jest próbą uzyskania mocniejszej pozycji w branży znajdującej się w fazie spadku; strategia ta może być zastosowana przez firmę znajdującą się na początku schyłkowej fazy i posiadającą silną pozycję finansową; po wprowadzeniu tej strategii, firma uzyskuje wyższy udział w rynku w słabszej konkurencyjnie branży.

Narzędzia promocji

Cykl życia produktu - podsumowanie

Cykl technologiczny
Proces planowania nowych produktów
Poszukiwanie pomysłu nowego produktu
Ocena i selekcja pomysłu
Analiza marketingowa
Rozwój techniczny
Testowanie rynku
Komercjalizacja – uruchomienie masowej produkcji i sprzedaży

Zarządzanie nowym produktem
POJĘCIE NOWEGO PRODUKTU
PROCES ROZWOJU NOWEGO PRODUKTU
TEST MARKETINGOWY
badanie fali sprzedaży
test symulowany
kontrolowany test marketingowy
test marketingowy
MODEL ADAPTACJI PRODUKTU PRZEZ KONSUMENTÓW

Systematyka pojęć nowego produktu
Nowe produkty
Produkty nowe dla przedsiębiorstwa
Produkty nowe dla rynku
Produkty zastępcze
(inne funkcje, inny materiał)
Produkty pochodne (narty – smar do nart, blacha - puszki, przyprawy korzenne - stoiska sprzedaży)
Usługi (sprzedaż know-how jako pro-duktu, porady prawno-techniczne)
Odmiany, modyfikacje (uzupełnienia, nowe wykończenie, kształt, materiał)
Imitacje
Produkty pionierskie
dla własnych produktów
dla obcych produktów
w nowym zastosowaniu (dotychczasowa technologia)
w nowym zastosowaniu i według nowej technologii

Proces rozwoju nowego produktu
Etap 1 Poszukiwanie i gromadzenie
Etap 2 Selekcja pomysłów
Etap 3 Opracowanie i testowanie koncepcji produktu
Etap 4 Opracowanie strategii marketingowej
Etap 5 Analiza ekonomiczno-finansowa
Etap 6 Rozwój techniczny
Etap 7 Test marketingowy
Etap 8 Komercjalizowanie produktu

PROCES
PROJEKTOWANIA
I WPROWADZANIA
NA RYNEK NOWEGO
PRODUKTU
Etap koncepcji
Etap przetworzenia
Etap wykonania
Etap akceptacji
Etap czynności pilotowych
PROCES PROJEKTOWANIA i WPROWADZANIA PRODUKTÓW WYMAGA CIĄGŁEGO PRZEPŁYWU INFORMACJI i SPRZĘŻEŃ ZWROTNYCH

Co to jest marka
Szczególna nazwa, termin, znak, symbol lub ich kombinacje, mające na celu identyfikacje wyrobu lub usługi sprzedawcy i odróżnienie go od konkurenta.
Zespół funkcjonalnych, ekonomicznych i psychologicznych korzyści dla użytkownika, których dostarcza produkt oznaczony danym identyfikatorem.

Marka – to symbol reprezentujący firmę lub/i towar na rynku, odróżniający je od firm i towarów konkurencyjnych, a równocześnie zespół cech, które w subiektywnym odczuciu uczestników rynku reprezentuje sobą firma lub towar oznaczony tym symbolem.
Tożsamość marki = wizerunek docelowy – to pożądany przez firmę obraz marki. Zespół idealnych cech marki
z punktu widzenia celów firmy.

Wizerunek marki – to obraz jaki ma marka
w świadomości uczestników rynku.
Obraz ten jest tworzony przez kierowane strategią marketingową elementy marketing-mix. Składa się nań znajomość marki i jej prestiż (renoma).
Wartość marki – to wymierne korzyści przypisywane przez otoczenie rynkowe, dodane do wartości nominalnej (księgowej) firmy lub cech fizycznych i parametrów towaru przez opatrzenie ich marką.
Zarządzanie marką – to proces decyzyjny mający na celu budowanie długofalowych związków między marką a cechami i korzyściami odczuwanymi przez nabywców i innych uczestników rynku.

Aspekty marki
marka wąska i szeroka
cechy Volvo – wysoka jakość
korzyści dla klienta Harley Davidson – poczucie wolności i nieskrępowania
wartości Body Shop – ochrona środowiska,
kultura Mercedes – niemiecka kultura,
osobowość Rolls Royce – zamożny, konserwatywny
użytkownik BMW – …

Funkcje marki
chroni producenta przed naśladowcami
marka to żyjąca pamięć
tłumaczy sens i istotę oferty
zapewnia klientowi wsparcie i gwarancje
redukuje ryzyko zakupu

Tożsamość marki

Wizerunek marki

Tożsamość marki
wygląd
osobowość
kultura
relacje
odbicie

Żarówki Osram - tanio
czyli jaka powinna być nazwa marki
układy hamulcowe marki Knott
pieczywo bezglutenowe Gluteland
zabawki dla dzieci Sika

Nazwa marki
Jest fundamentem tożsamości marki i jej najbardziej trwałym składnikiem
Ma potężny wpływ na to, jak marka jest postrzegana przez klientów

Rodzaje nazwy marki
skrótowce: IBM, CPN
głoskowce: FIAT, CIECH
nazwy znaczeniowe: np. imiona Gabriel, Ludwik, autentyczne nazwiska Ford, Wedel, Benetton, Disney, zwierzęta Puma, Jaguar, nazwy geograficzne Żywiec, Winiary
symboliczne: Mniam

Jakich nazw należy unikać?
Unikaj skrótów literowych
Unikaj nazw, które określają ogólną kategorię produktów i usług
Unikaj nazw, które mają negatywne znaczenie w innych językach

Logo marki
kombinacja znaku towarowego - plastycznego symbolu marki - oraz nazwy marki zapisanej charakterystyczną dla firmy czcionką

Logo marki
Znaki tematyczne
Znaki symboliczne
Znaki inspirowane liternictwem
Znaki abstrakcyjne

Determinanty silnej marki
przywództwo rynkowe
jakość
stopień zaspokojenia potrzeb
świadomość

Branding
Aktywne przedstawianie zalet odróżniających daną markę od marek konkurencyjnych

7 form brandingu
Proste asocjacje słowne
Zastosowanie logo marki
Wymyślone symbole marki
Personifikacja marki
Metafora marki
Ton reklamy
Wiązanie marki

ZARZĄDZANIE MARKĄ
Szerokie ujęcie zarządzania marką – dotyczy obowiązków przede wszystkim zarządu firmy i wiąże się z kreowaniem, wdrażaniem i kontrolą zasadniczej wartości marketingowej firmy, w długim okresie czasu, jaką są jej strategiczne marki.
Chodzi tu zarówno o markę firmową (zwaną „korporacyjną”) jak i marki produktowe (towarowe).
W tym ujęciu zarządzanie marką jest esencją marketingu, gdyż poprzez zbudowanie mocnej marki tworzymy osobowość (unikalne cechy) firmy lub produktu, przez co podnosimy rozpoznawalność, nadajemy wyższą wartość rynkową naszej ofercie. A przecież o to chodzi w zarządzaniu marketingowym. O sprzedaż korzyści, a nie tylko fizycznego produktu.

Klient kupuje wszakże korzyści dwojakiego rodzaju:
- użytkowe i symboliczne.
Firma sprzedająca tylko wartości użytkowe przegrywa z tą, która sprzedaje oprócz cech użytkowych jeszcze pozytywny symbol.
W tym szerokim ujęciu zatem zarządzania marką nie można pozostawić średnim szczeblom zarządzania w firmie. Nie jest to tylko graficzne opracowywanie nazwy nowego produktu, ani dbanie by docierał do punktów sprzedaży i byl odpowiednio eksponowany.
Wąskie ujęcie - kojarzy się z marką towarową zarządzaną przez brand managera, któremu ją przydzielono pod opiekę. Może to dotyczyć jednego lub kilku towarów opatrzonych tą samą marką.
W tym ujęciu termin product management i brand management traktuje się zamiennie.
Brand manager ma za zadanie opiekować się swoją marką produktową (produktem).
Problem marki jest bardziej problemem efektywnej sprzedaży, niż strategii tworzenia wizerunku rynkowego firmy lub towaru i podwyższania ich wartości

1. Docelowy
wizerunek marki
ZARZĄDZANIE MARKĄ
3. Pozycjonowanie
marki

Zasady dobrego zarządzania marką
Pielęgnuj markę
Potraktują ją poważnie
Uwierz, że zadowolenie klienta jest kluczem dla sukcesu marki
Skoncentruj się na interesie klienta
Chroń swoją markę

METODA BCG

Trudne dzieci
produkty o wysokiej dynamice sprzedaży i małym udziale przedsiębiorstwa w rynku. Są to produkty o niepewnej przyszłości, które wchodzą dopiero na rynek. O losach tych produktów nie można wyrokować jednakże wymagają one wsparcia finansowego (nakłady na działania marketingowe pozwalające utrzymać wysoką dynamikę sprzedaży).

Gwiazdy
produkty o wysokiej dynamice sprzedaży i dużym udziale w rynku – produkty rozwojowe. Wymagają one wsparcia finansowego, koniecznego do utrzymania silnej pozycji konkurencyjnej na rynku. Głównymi kierunkami inwestycji są dystrybucja i promocja od skuteczności których zależeć będzie możliwość utrzymania wysokiej dynamiki sprzedaży i utrzymanie się produktu w tym polu.

Dojne krowy
produkty o małej dynamice sprzedaży lecz dużym udziale w rynku, produkty o ustabilizowanej pozycji. Są one dla przedsiębiorstwa źródłem znacznych środków finansowych i nie wymagają dużych inwestycji marketingowych. Środki te przedsiębiorstwo wykorzystuje do wsparcia „trudnych dzieci”, i „gwiazd” oraz do finansowania prowadzonych prac badawczo-rozwojowych.

Psy
produkty o małej dynamice sprzedaży i małym udziale w rynku. Jest to najgorsze położenie dla produktu i jest najczęściej zajmowane przez większość produktów. Znajdują się tu produkty „schyłkowe”, które utrzymują się tak długo jak długo przynoszą zyski.

Opisana metoda analizy portfolio ma kilka zastosowań w procedurze formułowania strategii przedsiębiorstwa. Może posłużyć do:
planowania przepływu środków finansowych
planowania działań marketingowych
budowy korzystnej struktury planu asortymentowego przedsiębiorstwa
oceny przebiegu rozwoju produktu

Ocena przebiegu rozwoju produktu
Istnieją dwa schematy oceny przebiegu rozwoju produktu: schemat sukcesu i schemat porażki.

SCHEMAT SUKCESU
przewiduje przemieszczanie się produktu kolejno z pola „trudne dzieci” do pola „gwiazdy” i następnie do pola „dojne krowy”. Taki przebieg rozwoju produktu umożliwia maksymalne jego wykorzystanie dla sukcesu firmy.
Dzięki inwestycjom marketingowym a następnie akumulacji środków finansowych firma ma możliwość znacznego wzmocnienia swojej pozycji konkurencyjnej. Schemat ten w praktyce nie jest osiągalny dla większości firm.

Materiał video: Podtrzymywanie relacji.
http://www.youtube.com/watch?v=8LqRUteZNG0&feature=channel&list=UL

SCHEMAT PORAŻKI
przewiduje praktycznie przemieszczenie produktu z pola „trudne dzieci” do pola „psy”. Jest to schemat, z którym najczęściej borykają się firmy i jest najczęstszym schematem przebiegu rozwoju wielu produktów.

Linki:
http://www.youtube.com/watch?v=ppTNYP0qdYM&feature=channel&list=UL
http://www.youtube.com/watch?v=8LqRUteZNG0&feature=channel&list=UL
http://www.youtube.com/watch?v=ppTNYP0qdYM&feature=relmfu
http://www.youtube.com/watch?v=8LqRUteZNG0&feature=relmfu
http://www.youtube.com/watch?v=QMMDRp8Um3o&feature=related