Методика разработки и продвижения корпоративного имиджа

Разница «обычного» и коммуникативного подходов к имиджу

Имидж как единство противоположных характеристик
Единство объективного и субъективного
Требование учета восприятия
Единство естественного и искусственного
Требование учета природных
предпосылок
Единство типического и индивидуального
Требование изучения стереотипов аудитории

Измерения имиджа

Отметьте необходимые характеристики, можно несколько:
Имидж должен быть
- эффективным
- положительным
- функциональным
- впечатляющим
- полным
- развернутым
- удобным
- гибким
- простым
- правдоподобным
- модным
- амбивалентным
- ярким
- конкретным

Функции корпоративного имиджа (по Е. А. Блажнову, А. Дейяну,
С. Дэвису)
Информативная: информирует окружение фирмы, общество о существовании фирмы, ее деятельности и производственных возможностях, роли в обществе и финансовых кругах, обеспечивает осведомление о фирме потенциальных партнеров по бизнесу и покупателей, запоминание ее в отрасли.
Коммерческая: за счет создания лояльности в фирме и ее продуктам обеспечивается возможность запроса более высокой цены за предлагаемый товар, и, следовательно, получение большей нормы прибыли; снижаются рисковые показатели, маркетинговые расходы.
Защитная: создавая высокую конкурентоспособность фирмы на рынке защищает ее от нападок конкурентов, а также снижает риск проявления негативного отношения со стороны общественности в случае совершения ошибок.
Ресурсная: облегчает привлечение всех видов ресурсов, в том числе помогает найти новых работников, акционеров, привлечь заинтересованных инвесторов, обеспечить общественную и государственную поддержку.
Репутационная: внушает доверие к фирме, подчеркивая ее высокую репутацию, повышает престиж сотрудничества с данной конкретной фирмой.

Модели корпоративного имиджа: Б. Джи
Закладка фундамента
Внешний имидж: качество продукта, осязаемый имидж – воздействие на пять органов чувств, реклама, общественная деятельность, связи со СМИ, связи с инвесторами, отношение персонала к работе и его внешний вид
Внутренний имидж: финансовое планирование, кадровая политика, организация тренингов, поощрения
Неосязаемый имидж: воздействие на «Я» потребителя, самоимидж потребителя

Модели корпоративного имиджа: Б. Джи
Фундамент:
Принципы деятельности
Положение о цели создания компании
Корпоративная философия
Долгосрочные цели компании
Стандарты поведения и внешнего вида

Модели корпоративного имиджа: И. Алешина

Модели корпоративного имиджа: Й. Кунде

Модели корпоративного имиджа: А. Н. Чумиков
Корпоративная философия как фундамент.
История-легенда как наземный фундамент. Внешний облик дома.
Обитатели дома.
За воротами дома: флора и фауна.
Развитие отношений с обществом.
Небо над домом.

«Восьмичленка» корпоративного имиджа,
О. Михайлюк
Имидж товара или услуги
Имидж потребителей
Внутренний имидж организации
Имидж первого лица (руководителя)
Имидж персонала
Визуальный имидж организации
Социальный имидж организации
Бизнес-имидж организации
Предложение: ввести ось «внешний имидж – внутренний имидж»

Моя версия. Требование связи с миссией или организационной идеей

Дописать предложения или опровергнуть их
Корпоративный имидж должен быть простым для того, чтобы …
Корпоративный имидж – элемент корпоративной культуры, поскольку…
Корпоративная культура – элемент корпоративного имиджа, поскольку…
Корпоративный имидж обязательно включает в себя легенду, т.к. …
Корпоративный имидж обязательно должен быть положительным, поскольку…
Корпоративный имидж обязательно включает в себя фирменный стиль, который…
Единство корпоративного имиджа обеспечивается…

Предпосылки формирования позитивного корпоративного имиджа:
В. В. Меньщикова, Э. П. Утлик
Представления аудитории: 1) о финансовом положении организации («с высокими доходами», «процветающая», «стабильная» и пр.);
2) об истории организации, фирмы, ее традициях и репутации («существует долгое время», «с традициями», «с ней имеют дело солидные фирмы» и пр.);
3) о личности руководителя («во главе стоит солидный и порядочный человек», «прогрессивный, умный» и пр.);
4) об особенностях «паблисити» — рекламной известности («хорошая реклама», «хорошие отзывы», «слышал много хорошего» и пр.);
5) об отношении к персоналу («сотрудники как члены семьи», «много свободы при высокой ответственности», «персонал спокоен за свое будущее» и пр.);
6) о социальной ответственности перед обществом — качество работы, род деятельности, направленность на потребителя, клиента, забота о нем («обязательная», «выпускает добротную и нужную продукцию», «помогает неимущим» и пр.);
7) об управлении организацией («с честью выходит из сложных ситуаций», «прогрессивное научно обоснованное управление» и пр.);
8) о фирменном стиле («солидный офис», «красивая эмблема», «яркий слоган» и пр.);
9) об этичности деятельности и отношений («честная», «открытая», «не обманывает клиентов» и пр.).

Корпоративный имидж, методика формирования (Б. Шмит, А. Симонсон)

Процедура формирования управляемого имиджа компании
Наличие разработки бренда – доскональное объяснение достоинств фирмы, товара или услуги: их качественное отличие от конкурентов, аналогичной продукции и клиентоориентированности.
Определение бюджета и материально-технических средств для разработки (и поддержания, управления) имиджа
Разработка комплексной вербальной и визуальной концепции фирменных стандартов, стиля, их рецензирование
Учет законов массы и апелляция к сфере бессознательного. Привлечение «фокусных», экспертных и других групп общественности.
Конструирование нескольких имидж-моделей, учитывающих особенности различных ЦА

Процедура формирования управляемого имиджа компании
Создание фона, контекста, деталей, обеспечивающих и усиливающих восприятия имиджа
Проверка имиджа на «авариоустойчивость», готовность к эффективной контррекламе
Реализация стратегического и оперативного планов
Мониторинг динамики функционирующего имиджа

Формирование имиджа – формула Т. Гарбетта (1988)

Легенда
Мифологизация
Архетипы
Мифологемы
Особенности пралогического мышления
Создание имиджевого образа с помощью архетипов

Символика цвета и формы
Точный подбор цветового сочетания (лучше 2)
Поиск формальных (визуальных, ольфакторных, тактильных) аналогов
Перевод имиджевой информации в другие каналы коммуникации

Форс-мажор
Усилить подлинность
Сделать «прокол» частью рекламной акции (изменить контекст – изменить оценку)
Отвлечь внимание (Г. Почепцов «выпуск пара»)
Сменить один или несколько элементов (ребрендинг, рестайлинг и т.п.)
«Символическая смерть» и «символическое рождение»
Обеспечить информационную активность для отдельных персон
Усиление корпоративной идентичности