Пономарев Петр Eshopsales.ru - маркетинг интернет- магазинов

www.eshopsales.ru – маркетинг интернет-магазинов. Петр Пономарев
Что такое юзабилити?
?
Жили же без всякого юзабилити и деньги зарабатывали?

www.eshopsales.ru – маркетинг интернет-магазинов. Петр Пономарев
Мифы о юзабилити
Набор правил и стандартов? Где они написаны?
Навык дизайнера? Умение программиста?
Нужно найти смекалистых программистов и
дизайнеров
Лженаука? Способ «раскрутить» на деньги?
«Правильный» дизайн?
Дизайн который нравится? Кому? Владельцу?
Большинству?

www.eshopsales.ru – маркетинг интернет-магазинов. Петр Пономарев
Что такое юзабилити?
Один из способов повышения конверсии сайта
Качество интерфейса сайта – выраженное
в достижении поставленных целей пользователями
Кто может измерить качество юзабилити?
Только Ваши посетители.

www.eshopsales.ru – маркетинг интернет-магазинов. Петр Пономарев
Что такое юзабилити для бизнеса?
Это набор методик, при помощи которых,
происходит постоянный анализ конверсии
и ее повышение.

www.eshopsales.ru – маркетинг интернет-магазинов. Петр Пономарев
Например…
Два сайта с идентичными услугами и условиями их предоставления
Юзабилити проектирования не было
17% посетителей не нашли контактной информации
25% не смогли понять где у Вас список услуг
17% не нашли цены
14% не комфортно себя чувствовали и отнеслись к Вашим предложениям слишком критично
19% не нашли информации, которую искали.
Юзабилити проектирование было сделано качественно
24% посетителей
позвонили в компанию

www.eshopsales.ru – маркетинг интернет-магазинов. Петр Пономарев
Сайт Геомаш – главная страница
Процент отказов 37%

www.eshopsales.ru – маркетинг интернет-магазинов. Петр Пономарев
Сайт Геомаш – главная страница
Процент отказов 19%

www.eshopsales.ru – маркетинг интернет-магазинов. Петр Пономарев
Что изменилось?
Страница стала соответствовать стандартам?
Стала более «красивой»?
Стала нравится начальнику?

www.eshopsales.ru – маркетинг интернет-магазинов. Петр Пономарев
Что изменилось?
Повышение конверсии – это результат тестирования
и проверки нескольких гипотез

www.eshopsales.ru – маркетинг интернет-магазинов. Петр Пономарев
Что такое юзабилити?
Один из инструментов, который заставляет пользователей
достигать Ваши цели. Способом, который Вам выгоден.
Один из способов увеличения
прибыли

www.eshopsales.ru – маркетинг интернет-магазинов. Петр Пономарев
Где деньги?
Кнопка за $300 млн
Просто форма регистрации
Два поля (e-mail и password)
• Две кнопки (Login и Register)
• Одна ссылка (Forgot password?)
1) Кнопку «Регистрация» переименовали в кнопку «Продолжить»,
2) Добавили к ней короткий комментарий

www.eshopsales.ru – маркетинг интернет-магазинов. Петр Пономарев
Где деньги?
Каждый доллар вложенный в usability возвращает от 10 до 100 прибыли или сэкономленных средств
Снижение расходов и времени на разработку (в том числе на поддержку и переделку)
Увеличение продаж – увеличение доходов
Лояльность и удовлетворенность пользователей
Снижение затрат на внедрение (обучение)
Возврат инвестиций – деньги, которые можно посчитать
Меньше бюджета на рекламу, при этом дает лучший результат при одинаковых вложениях в рекламу.

www.eshopsales.ru – маркетинг интернет-магазинов. Петр Пономарев
А кому оно вообще надо?
Статистика запросов по yandex в месяц:
“раскрутка сайта” запрашивается почти 62.000 раз,
“продвижение сайта” – 78.500 раз, а “поисковая оптимизация” – более 13.000 раз.
“маркетинговый аудит сайта” (87 раз),
“веб-аналитика” (349 раз),
“юзабилити” (2876 раз) “интернет-PR” (ок. 700 раз).
На юзабилити никогда нет денег.
Зато они всегда есть на рекламу…

www.eshopsales.ru – маркетинг интернет-магазинов. Петр Пономарев
Юзабилити в Рунете не существует
90% сайтов не используют юзабилити как способ увеличения продаж
Абсолютное большинство руководителей малого и среднего бизнеса не имеют представления о том как юзабилити сайта связано с прибылью компании
В России почти нет компаний, которые предлагают услуги по юзабилити на профессиональном уровне
usabilitylab.ru, uimodeling.ru, usethics.ru, uidesign.ru,
…кто еще?

www.eshopsales.ru – маркетинг интернет-магазинов. Петр Пономарев
5 способов испортить сайт
и потерять прибыль
Из за того, что Вы не знаете что такое юзабилити
Все говорят что знают, а на самом деле?

www.eshopsales.ru – маркетинг интернет-магазинов. Петр Пономарев
5 способов испортить сайт
и потерять прибыль
Поручить заботу о юзабилити дизайнеру или программисту
Спросить друзей/знакомых/коллег, написать вопросы на форумах
Получить «бесплатный» совет «специалиста»
Делать сайт, который нравится мне
Поручить работу приличной студии и забыть

www.eshopsales.ru – маркетинг интернет-магазинов. Петр Пономарев
ГЛАВНЫЙ СЕКРЕТ
Никто кроме Вашей аудитории не может знать как должен выглядеть и работать Ваш сайт
Никакие критерии, кроме прямых продаж не измерят качество дизайна
Если Вы не наблюдали за поведением пользователей…
То Вы ничего о них не знаете.

www.eshopsales.ru – маркетинг интернет-магазинов. Петр Пономарев
Направления увеличения продаж на корпоративном сайте
Помочь с выбором товара или услуги.
Облегчение взаимодействия с сайтом
Построение механизмов обратной связи
Оптимизация процесса заказа
Сегментация аудитории
Дать повод вернуться
Предоставить аргументы к покупке
Обоснование цены

www.eshopsales.ru – маркетинг интернет-магазинов. Петр Пономарев
Что мешает понять?
Особенности аудитории:
В первую очередь ценят качество информации
Не читают, а «сканируют»
Хотят все сразу — здесь и сейчас.
Пользователи хотят полного контроля ситуации
Привыкли к наличию альтернативы
Внимание дорого!
Пользователи не принимают оптимальных решений и ведут себя нерационально.
То что пользователь говорит и что он делает чаще всего отличается.

www.eshopsales.ru – маркетинг интернет-магазинов. Петр Пономарев
Что мешает понять?
Взгляд человека движется не так, как вы предполагаете

www.eshopsales.ru – маркетинг интернет-магазинов. Петр Пономарев
Что делать?
Стандарты
Общие
Отраслевые
Для сегмента аудитории
Анализ конкурентов и их аудитории
Анализ поведения аудитории
на сайте и коррекция действий
Фокус-группы

www.eshopsales.ru – маркетинг интернет-магазинов. Петр Пономарев
Что входит в юзабилити?
Проектирование (User Story + User cases)
Анализ аудитории (Стереотипы, поведение, ассоциации)
Анализ конкурентов (Сложившиеся стандарты и тенденции)
Анализ поведения пользователей на сайте (Аналитика, eye tracking)
Предположения и гипотезы
Проверка (Тестирование, split-testing)
Коррекция и анализ результата
Юзабилити
– постоянный процесс – увеличения конверсии сайта

www.eshopsales.ru – маркетинг интернет-магазинов. Петр Пономарев
Ваша аудитория. Что нужно знать.
И нужно ли?
1)Возраст
2) Пол
3) Навыки работы с Интернет
4) Уровень лояльности
5) Модель поведения (что искал и как нашел)
6) Стереотипы
7) Привычные сценарии
8) Ресурсы, которые любит посещать
9) Ресурсы, которые не нравятся
10) Что раздражает

www.eshopsales.ru – маркетинг интернет-магазинов. Петр Пономарев
Место юзабилити в разработке сайта
Формулировка целей и задач
Описание аудитории и ее сегментация
Разработка user story для каждого типа аудитории (персонажа)
и для каждой задачи
Прототипирование
Тестирование
Корректировка
Разработка
Тестирование
ПОСТОЯННАЯ РАБОТА

www.eshopsales.ru – маркетинг интернет-магазинов. Петр Пономарев
Что такое прототип?

www.eshopsales.ru – маркетинг интернет-магазинов. Петр Пономарев
Что такое прототип?

www.eshopsales.ru – маркетинг интернет-магазинов. Петр Пономарев
Принципы юзабилити-подхода
Не заставляйте меня думать!
Стивен Круг

www.eshopsales.ru – маркетинг интернет-магазинов. Петр Пономарев
Принципы юзабилити-подхода в проектировании
Правило 7+2 (количество элементов)
Правило 2 секунд
Правило 3-х кликов
Правило Парето (20% посетителей дают 80% продаж)
для кого сайт?
Логичность (принцип ожидаемого результата)
Привило последовательной подачи
Обратимость любого действия
Контролируемость

www.eshopsales.ru – маркетинг интернет-магазинов. Петр Пономарев
Принципы юзабилити-подхода в проектировании
Перевернутая пирамида - метод подачи информации
Удовлетворенность пользователя
«Синдром утенка»
Значение ситуации «по умолчанию»
«Баннерная слепота»
Пользователь должен чувствовать, что все под его контролем.
Как можно меньше загружайте кратковременную память.

www.eshopsales.ru – маркетинг интернет-магазинов. Петр Пономарев
Баннерная слепота

www.eshopsales.ru – маркетинг интернет-магазинов. Петр Пономарев
7 элементов?

www.eshopsales.ru – маркетинг интернет-магазинов. Петр Пономарев
7 элементов?

www.eshopsales.ru – маркетинг интернет-магазинов. Петр Пономарев
Что мы поймем за 2 секунды?

www.eshopsales.ru – маркетинг интернет-магазинов. Петр Пономарев
Что мы поймем за 2 секунды?

www.eshopsales.ru – маркетинг интернет-магазинов. Петр Пономарев
Что мы поймем за 2 секунды?

www.eshopsales.ru – маркетинг интернет-магазинов. Петр Пономарев
По умолчанию

www.eshopsales.ru – маркетинг интернет-магазинов. Петр Пономарев
Обратимость любого действия

www.eshopsales.ru – маркетинг интернет-магазинов. Петр Пономарев
Ожидаемость результата
А что дальше?

www.eshopsales.ru – маркетинг интернет-магазинов. Петр Пономарев
Ожидаемость результата

www.eshopsales.ru – маркетинг интернет-магазинов. Петр Пономарев
Не грузим память!

www.eshopsales.ru – маркетинг интернет-магазинов. Петр Пономарев
Пирамида и сквозное чтение

www.eshopsales.ru – маркетинг интернет-магазинов. Петр Пономарев
Принцип целей
Каждая страница имеет свою цель, лучше если цель ОДНА
Запомнить
Перейти на другую страницу
Заполнить форму
Позвонить
Заказать
….

www.eshopsales.ru – маркетинг интернет-магазинов. Петр Пономарев
Принцип целей

www.eshopsales.ru – маркетинг интернет-магазинов. Петр Пономарев
Стандарты юзабилити
Какие существуют стандарты?

www.eshopsales.ru – маркетинг интернет-магазинов. Петр Пономарев
Стандарты юзабилити
На самом деле никаких стандартов того КАК ДОЛЖЕН ВЫГЛЯДЕТЬ WEB САЙТ не существует…

www.eshopsales.ru – маркетинг интернет-магазинов. Петр Пономарев
Но все таки…
1) Где я- что я смогу сделать – к чему это приведет
2) Предоставьте максимум возможностей по сортировке
3) Поиск на видном месте
4) Логотип в одном и том же месте
5) Контактная информация доступна
6) 404 страница
7) Результаты поиска есть всегда
8) Не больше 3-х цветов, не больше 3-х гарнитур

www.eshopsales.ru – маркетинг интернет-магазинов. Петр Пономарев
Где я?

www.eshopsales.ru – маркетинг интернет-магазинов. Петр Пономарев
Что я могу сделать?

www.eshopsales.ru – маркетинг интернет-магазинов. Петр Пономарев
Почему я должен что-то делать?

www.eshopsales.ru – маркетинг интернет-магазинов. Петр Пономарев
Ошибок быть не может
Дайте человеку уверенность

www.eshopsales.ru – маркетинг интернет-магазинов. Петр Пономарев
Ошибок быть не может
404?

www.eshopsales.ru – маркетинг интернет-магазинов. Петр Пономарев
Ошибок быть не может
404?

www.eshopsales.ru – маркетинг интернет-магазинов. Петр Пономарев
Ошибок быть не может
404?

www.eshopsales.ru – маркетинг интернет-магазинов. Петр Пономарев
Ошибок быть не может
404?

www.eshopsales.ru – маркетинг интернет-магазинов. Петр Пономарев
Простые движения
9) Формы как можно выше
10) Любая страница должна иметь концовку. Планируйте точки принятия решений.
11) Стимулируйте пользователя к действию
12) Ссылки отличаются от текста
13) Используйте «беглый просмотр»
14) Никаких сплэш страниц.
15) Осторожнее с анимацией
16) Легко и быстро понять о чем сайт
17) Управляйте взглядом

www.eshopsales.ru – маркетинг интернет-магазинов. Петр Пономарев
Точки принятия решений
Конец страницы о доставке в магазине.

www.eshopsales.ru – маркетинг интернет-магазинов. Петр Пономарев
Не подчеркнуты ссылки

www.eshopsales.ru – маркетинг интернет-магазинов. Петр Пономарев
Перенасыщение информацией

www.eshopsales.ru – маркетинг интернет-магазинов. Петр Пономарев
Куда это я попал?

www.eshopsales.ru – маркетинг интернет-магазинов. Петр Пономарев
Стимулируем к принятию решения

www.eshopsales.ru – маркетинг интернет-магазинов. Петр Пономарев
Стимулируем к принятию решения

www.eshopsales.ru – маркетинг интернет-магазинов. Петр Пономарев
Простые движения
17) Фоновая музыка – это уже неприлично
18) Мерцающий текст, мигающая анимация – уже ужасно.
19) Навигация должна быть текстовой
20) Выделяйте ссылки, по которым пользователь уже ходил
21) Не отвлекайте от контента
22) Разрешение сайта – должно совпадать с расширением экрана
пользователя

www.eshopsales.ru – маркетинг интернет-магазинов. Петр Пономарев
Главная страница корпоративного сайта
Четкое определение конкурентных преимуществ
Четкое и конкретное предложение
Указание на то, что можно найти и сделать на сайте
Заголовок и текст
Инструменты для сегментирования аудитории
Призыв к действию
Не больше одного яркого цветового пятна
Четкие формулировки текстов
Четкое предложение обратной связи

www.eshopsales.ru – маркетинг интернет-магазинов. Петр Пономарев
Бывает так

www.eshopsales.ru – маркетинг интернет-магазинов. Петр Пономарев
Бывает так

www.eshopsales.ru – маркетинг интернет-магазинов. Петр Пономарев
Или по-другому…

www.eshopsales.ru – маркетинг интернет-магазинов. Петр Пономарев
А зачем шапка?

www.eshopsales.ru – маркетинг интернет-магазинов. Петр Пономарев
А зачем шапка?

www.eshopsales.ru – маркетинг интернет-магазинов. Петр Пономарев
Идеальное решение

www.eshopsales.ru – маркетинг интернет-магазинов. Петр Пономарев
Навигация
1) Добраться до продающей страницы в 1 клик из любой точки
2) Не использовать длинное меню — 5-7 пунктов максимум
3) Выделять посещенные ссылки
4) Дублировать основную навигацию
5) Разделять меню по логическим признакам
6) Используйте текстовую навигацию
7) Разделяйте значимость ссылок

www.eshopsales.ru – маркетинг интернет-магазинов. Петр Пономарев
Навигация
8) Навигация единообразна
9) Интуитивно понятна
10) Легко узнаваема
11) Можно использовать возможности футера

www.eshopsales.ru – маркетинг интернет-магазинов. Петр Пономарев
Элементы навигации ЗАМЕТНЫ

www.eshopsales.ru – маркетинг интернет-магазинов. Петр Пономарев
Футер существует не просто так

www.eshopsales.ru – маркетинг интернет-магазинов. Петр Пономарев
Рекомендует Webdesigner Depot

www.eshopsales.ru – маркетинг интернет-магазинов. Петр Пономарев
Максимум возможностей по сортировке

www.eshopsales.ru – маркетинг интернет-магазинов. Петр Пономарев
Как не упустить с сайта

www.eshopsales.ru – маркетинг интернет-магазинов. Петр Пономарев
Юзабилити тестирование
новая гипотеза — проектирование - проверка
— анализ результатов — внедрение — новая гипотеза
Методы:
Тестирование на живой аудитории
Тестирование на фокус-группах
Eye tracking
Использование прототипов

www.eshopsales.ru – маркетинг интернет-магазинов. Петр Пономарев
Откуда берутся гипотезы?
?

www.eshopsales.ru – маркетинг интернет-магазинов. Петр Пономарев
Юзабилити тестирование
Онлайн-тестирование.
Сплит-методики (Google Website Optimizer или
самостоятельные решения)
Запись действий пользователя и их анализ
(WebWisor, crazyegg, clickheat)
Инструменты аналитики (Яндекс-метрика,
Google Anlytics)

www.eshopsales.ru – маркетинг интернет-магазинов. Петр Пономарев
Eye-Tracking

www.eshopsales.ru – маркетинг интернет-магазинов. Петр Пономарев
Eye-Tracking

www.eshopsales.ru – маркетинг интернет-магазинов. Петр Пономарев
Что делать
Соблюдение стандартов
Анализ аудитории и конкурентов
Разработка гипотез
Внедрение и тестирование
Анализ результата
Повышение продаж

www.eshopsales.ru – маркетинг интернет-магазинов. Петр Пономарев
Что почитать?
Алан Купер «Психбольница в руках пациентов»
Стивен Круг «Не заставляйте меня думать»
Джесс Гаррет «Вэб дизайн: элементы взаимодействия»
Якоб Нильсен – все, что найдете