Претесты рекламы. Параметры оценки рекламы в ходе претестов

Претесты в исследовании рекламы
— это тесты, служащие для предварительной проверки рекламных средств перед началом проведения рекламной кампании.
Цель претеста
прогнозирование потенциального успеха кампании до ее выхода в свет

Процесс тестирования рекламы.
Заказчик исследования должен получить ответ на следующие вопросы:
Что потребители узнают из рекламы, какие эмоции вызывает реклама, побуждает ли она к покупке?
Тестируется ли предварительная концепция/вариант рекламного обращения или окончательный вариант?
Что будет протестировано: одно рекламное обращение или вся рекламная кампания?
Как будет проводиться тестирование? Какие методы будут применяться? Где будет проводиться тест? Какова будет выборка?
Как будут использованы результаты тестирования, и при каких результатах будут предприняты те или иные действия?

Использование подборки вариантов рекламного сообщения
1. Готовятся несколько версий одного рекламного объявления.
2. Каждую версию демонстрируют различным группам, принадлежащим к одной выборке,
3. Опрашивают сразу после демонстрации и через сутки или двое.
Цель выяснить, что тестируемые поняли из просмотренной рекламы, с чем ее соотнесли и что им запомнилось.

Пробный выпуск издания
Тестируемым демонстрируются рекламные объявления в виде вставок в выпуск подлинного издания.
Затем проводится опрос в том же порядке, как в предыдущем случае

Семейные интервью
15-минутная программа с вмонтированным рекламным блоком демонстрируется в домашних условиях семьям, отобранным для тестирования

Лингвистические тесты
устанавливают соотношение между глаголами и существительными, ведь известно, что преобладание глаголов создает ощущение действия.
помогают устанавливать пропорции между чисто литературным и чисто рекламным текстом, поскольку необходимо стремиться использовать основные слова, несущие больше смысловой нагрузки

Лабораторные тесты. Тахитоскоп
Рекламное объявление показывают тестируемым в течение 1/250 с или более.
Почему? дает возможность смоделировать реальные условия, когда объявление должно за очень короткое время привлечь внимание.
Используется преимущественно для наружной рекламы и для прессы
Процедура тестирования обязательно совмещается с интервьюированием тестируемого
Используется крайне редко

Тахитоскоп

Лабораторные тесты. Наблюдения за взглядом
Камера, соединенная со специальными очками, фиксирующими направление взгляда.
Тест не универсален
Недостаток: сама камера весьма неудобна и ограничивает естественное поле зрения

Лабораторные тесты. Тест с помощью хронометража
Готовятся десять планшетов с закрепленными на них объявлениями и пять-шесть хронометров, скрытых в переплете.
Хронометры замеряют время, в течение которого опрашиваемые задерживаются на каждом объявлении.
Проводится опрос относительно восприятия различных элементов рекламы (иногда с интервалом в несколько дней).

Имитации рекламной кампании
Проводится рекламная кампания в уменьшенном масштабе.
Применяются следующие технологии:
Реклама в прессе. Издается контрольный выпуск. Печатаются несколько сотен экземпляров с объявлениями в нескольких вариантах. Затем проводится опрос.
Разбивка тиража. Варианты объявления размещают в тираже, после чего опрашивают подписчиков.
Телепакет. Телеролики размещают на периферийных каналах. После анализа опроса зрителей определяют, какие изменения необходимо внести в ролик.
Моделирование наружной рекламы. Различные варианты афиш размещают в предварительно выбранных местах, где проводится опрос среди прохожих и водителей