SPAR RUSSIA СТМ в России – смена парадигм V международный саммит по собственным торговым макам (СТМ) PRIVATE LABEL DIRECTOR & PURCHASING DIRECTOR

Какова текущая парадигма?
Запуск любой ценой
Первая цена
Быстрее, еще быстрее
Прибыль важнее
Что это такое?
Дешевая подделка?
Точно подделка
Какая для меня ценность?
Чего от нас хотят?
Как бы их перехитрить
Почему не продается?
Трудный выбор
Сеть
Покупатель
Производитель

В чем корень зла?
На уровне постановки задачи
Менеджер зарабатывает бонусы
«Первая» цена стала иконой
Нет ячных в разрезе категорий / ценовых сегментов / ролей
На этапе реализации
Несоответствие выпущенного СТМ концепции:
дизайн
качество (сумма потребительских свойств)
выкладка, прайсинг, позиционирование и т.д.
Давление на цену => снижение качества
Сети торопятся => покупатель не доволен

Где же решение?
Операционные решения
Разумный предел снижения цены/качества
Дифференциальное позиционирование
и т.д.
Стратегические решения
Бизнес-модель
формат
масштаб
позиция работы с поставщиками (выиграл/выиграл или «кто сильнее/хитрее»)
СТМ-стратегия
доля в товарообороте
структура портфеля СТМ (кол-во линеек, критерии выпуска и т.д.)

0,0
0,1
0,2
0,3
0,4
0,5
0,6
0,7
0,8
0,9
1,0
1,1
1,2
1,3
1,4
1,5
1,6
1,7
1,8
1,9
2,0
2,1
Доля в валовой марже с учетом маркетинговых доходов, %
Розничная цена,, руб./кг.
*
низкий
премиум
средний
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
Источник: SPAR
При снижении цены/качества доля в марже в определенный момент начинает падать, что особенно хорошо видно при анализе динамики продаж
Доля в валовой марже SKU в категории «N»
Пример анализа

Средние и мелкие ритейлеры могут достичь эффективного управления портфелем СТМ путем вступления в закупочный союз
Размер ритейлеров
Крупные
Средние
Мелкие
Эффективное управление – тысячи SKU
Меньшее количество SKU – эффективное управление локальными СТМ
Не возможно эффективное управление портфелем SKU самостоятельно
Самостоятельное управление
Закупочный союз
Франшиза
Направление развития СТМ
Инструменты

Рост доли СТМ в товарообороте в Германии происходит не за счет вытеснения бренда-лидера или премиум, а путем сокращения доли прочих брендов
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
Источник: AiMark, GfK
Розничная доля товаров в обороте розничных сетей Германии, %

Производители среднего размера наиболее заинтересованы в выпуске СТМ
Размер производителей
Крупные
Средние
Мелкие
Развитие собственных брендов
Копирование брендов
Не обеспечивают необходимый объем и качество продукции для СТМ
Разработка собственных брендов
инвестиции в маркетинг бренда
Анализ стратегий брендов
Поиск «брешей»
Инжиниринговые услуги
Нишевые стратегии
Направление развития СТМ
Инструменты

Кейс по производителям СТМ: пример Overhill Farms
Источник: Yahoo! Finance, годовой отчет компании
Overhill Farms
Индекс S&P 500
Рост цены акций компании и индекса S&P 500 за 2005-2009 гг.
*
*
*
*
Выручка компании за 2006-2008 гг., млн. долл.
Компания создана в 1995 г., крупный производитель СТМ в США
Специализируется на выпуске готовых замороженных блюд для супермаркетов, ресторанов и авиалиний
Капитализация – 92 млн. долл.
Численность персонала – более 1000 человек
Ассортимент продукции:
Салаты
Супы
Соусы
Мясо, птица
Рыбные деликатесы
0
100
200
300