Традиционная реклама

Скрытая реклама
Product placement (PP) (англ., дословно переводится как размещение товара) — маркетинговая стратегия, которая предполагает неакцентированное использование логотипа, слогана или продукта заказчика.
Березкина О. П. Product Placement. Технологии скрытой рекламы
СПб.:, Питер, 2009. - 206 с.

История
В среде рекламистов началом эры product placement принято считать появление в 1940-х годах мультсериала про моряка Папая. Анимационный персонаж в трудную минуту подкрепляется шпинатом, а весь сюжет выстраивается вокруг непростых отношений Папая с девушкой по имени Олив Ойл - Оливковое Масло.
Незамысловатые мультфильмы быстро снискали популярность, а вместе с ними - и растительная пища, которую сериал пропагандировал, выполняя социальный заказ государства.

Джеймса Бонда «Доктор Но»
вышел в 1962 году,
нарочито демонстрировались наручные часы марки Breitling. В следующих сериях на коммерческих условиях в кадр попадали автомобили, напитки, сигары...
По оценкам экспертов, на скрытой рекламе создатели последнего фильма бондианы «Умри, но не сейчас» собрали около $70 млн.

Еще в кинофильмах
«Люди в черном» пропагандируют солнцезащитные очки марки Ray Ban, в «Матрице» рекламируется Cadillac, в «Особом мнении» - Lexus.
А сиквел Люка Бессона «Такси» не последней целью ставил поднять престиж автомобильной марки Peugeot.

История вопроса в России
Скрытая реклама в кино и литературе в нашей стране появилась не так давно.
Тем не менее, новое направление в российской рекламной индустрии стремительно набирает обороты.

Первый в России
Первым успешным примером использования принято считать снятый в 1998 году фильм «Особенности национальной рыбалки» Александра Рогожкина.

«Антикиллер-2»
бренд Panasonic: ноутбуки, мониторы, камеры, телефоны этой марки не сходят с экрана на протяжении всего киносеанса.

«Ночной дозор»
продвигаются Nescafe и МТС, а сцена, где с помощью интернет-поисковика Rambler ведется поиск в будущем, и вовсе заняла первое место в номинации Product Placement конкурса рекламистов «Профи'04».

Основные каналы product placement:
Киноиндустрия
Телевидение

1. Киноиндустрия
Здесь скрытую рекламу (демонстрацию бренда) делят на три типа: визуальная, звуковая и сюжетная.
Визуальный product placement подразумевает показ продукта или логотипа (марки автомобиля, освежающего напитка, шоколадки и т. д.).
Звуковой — упоминание героями названия бренда (например, страховой компании или банка). Считается, что звуковая скрытая реклама действеннее визуальной, так как зрители лучше реагируют на аудиоинформацию.
Но самым эффективным, хотя и более откровенным, является сюжетный product placement. Например, действие фильма разворачивается в реально существующем бизнес-центре или банке, либо значимую роль в сюжете фильма играет одежда главного героя.

Возможности кино и телевидения
Статическое размещение — присутствие продукта или объекта по ходу развития действия.
Вербализация — устное упоминание названия продукта (объекта) и его свойств.
Динамическое размещение — показ использования или употребления продукта (объекта).
Специальная сцена — сцена, в которой продукт или объект играет существенную роль.

2. Телевидение
В телепередачах можно наблюдать примерно те же вариации product placement, что и в кино.
Так, в кулинарных программах демонстрируется кухонная мебель, бытовая техника, продукты питания.
В передачах по обустройству жилья в объектив попадают логотипы строительных материалов, а ведущий произносит их названия.
Сюжеты программ о здоровье снимаются в выбранных медицинских учреждениях.

3. Радио
В радиопередачах можно рассчитывать на звуковой product placement.
Через этот канал лучше продвигать бренды, которые либо достаточно известны, либо очень просты и легко запоминаемы.
Так, если Ваш продукт имеет сложное иностранное название, то радио для скрытой рекламы не подойдет.

4. Пресса
Здесь скрытая реклама может фигурировать в тексте материала или в иллюстрациях.
Например, в глянцевых журналах на фотографиях видов престижных жилых районов можно встретить вывеску банка, магазина, аптеки и т. д.
Иногда такая скрытая реклама не является предметом договоренности.
В этом случае маркетологам необходимо проанализировать количество и характер упоминаний компании в разных журналах и газетах, поскольку в некоторых изданиях подспудно формируется хорошая почва для восприятия прямой рекламы.

5. Книги
Дарьи Донцовой, Татьяны Устиновой, Александры Марининой, Сергея Лукьяненко и многих других.
Продается все: товар может просто «ненароком» промелькнуть в произведении; вокруг него может выстраиваться сюжетная линия - второстепенная или основная; под товар вводят в сюжет отдельного персонажа (например, следователь, бреющийся бритвой определенной марки). В дальнейшем распространитель товара сможет использовать данный персонаж в своих рекламных кампаниях.

6. Интернет
Возможности для скрытой рекламы здесь безграничны — размещение информации в статьях, новостях, электронных рассылках и др.
Существенную часть веб-пространства занимают также компьютерные игры, которые представляют значительные возможности для product placement.

7. Компьютерные игры
Среди распространителей product placement они становятся все более популярны.
По данным некоторых исследований, увиденные или услышанные в игре названия торговых марок запоминает около четверти игроков.
Название компании (продукта) может упоминаться на рекламных щитах вдоль гоночных трасс или автомобилях, на ярких загрузочных экранах-заставках.
Так, например, в игре «Адреналин» компании 1С свои торговые марки продвигали Gillette, Coca-Cola, «Сибирский берег».