Кейсы для разбора на практических занятиях. Основы маркетинга, часть 1

Разработка УТП
Главные вопросы:
Какие ценности мы предлагаем потребителю?
Какие проблемы помогаем решить?
Какие потребности удовлетворяем?
Какой набор товаров и услуг мы можем предложить каждому сегменту?
Элементы, создающие УТП:
Цена
Скорость обслуживания
Дизайн
Новизна
Производительность
Изготовление на заказ
Снижение расходов
Удобство
Снижение рисков
Статус

2. Анализ рыночной модели потребления
Сбор и анализ информации о потребителях рынка позволяет изучить спрос на рынке и найти свободные рыночные ниши для развития бизнеса.
Сегментирование рынка
Следует провести разделение аудитории рынка на ключевые группы и сегменты с последующим описанием каждого. В анализе каждого сегмента нужно определить размер каждого сегмента; составить рейтинг факторов; проранжировать сегменты по отношению к товару.
Географические
Социально-демографические
Поведенческие
Психографические
Определение размера и ёмкости рынка каждого сегмента
Рейтинг каждого сегмента
Ранжирование сегментов по отношению к товару

Карта основных сегментов

2. Анализ рыночной модели потребления
Анализ взаимодействия покупателя с продуктом компании
Описание основных свойств товара, влияющих на решение о его покупке потребителем
Уровень удовлетворенности покупателей
Спонтанность покупки товара
Приобретается ли продукт в совместимости к другому продукту
Описание процесса использования товара
Описание обычных и необычных использований товара
Стоит выяснить, обращается ли покупатель к кредитам при покупке товара, произведенного данной компанией
Влияет ли локация выкладки товара на его приобретение
Возникают ли сложности у покупателя в процессе покупки, использования и утилизации товара

ЗАДАНИЕ 1.
Ситуация1. Компания по продаже компьютерных программ провела исследование, в результате которого было сформировано следующее описание целевой аудитории. "По данным за год было установлено, что 10% клиентов приносят 50% дохода. Оказалось, все они относятся к среднему бизнесу, большинство являются дочерними предприятиями иностранных компаний. Следующие 10% клиентов приносят всего 10% дохода, это не столь показательно, хотя можно отметить, что все они отечественные предприятия и также средний бизнес. Самыми низкодоходными оказались малые предприятия, притом, что они составляют почти половину клиентов компании".
Задание. Проанализируйте предложенное описание целевых аудиторий и оцените привлекательность отдельных ЦА для дальнейшего объема продаж и развития бизнеса. Позволит ли сформированный компанией портрет целевой аудитории разработать эффективный план продаж. Существует ли, на ваш взгляд, потребность в углубленном исследовании выделенных целевых аудиторий.
Клуб «Успешные Предприниматели» [Электронный ресурс]. URL: http://topuspeh.ru/analiz-tselevoy-auditorii-4-primera/

ЗАДАНИЕ 2.
Ситуация 2. Фото студия провела исследование, в результате которого было сформировано следующее описание целевой аудитории. "Анализ клиентов. Девушки 16-20лет - 20%, женщины 20-30 лет - 2%, 30-40 лет - 15%, 40-50 лет - 18%, дети с родителями (мамой) - 20%, дети от 1 до 7 лет - 15%, молодожены и молодые пары - 10%. Самая массовая группа - студенты и дети с мамами. Социальный статус групп: студенты и служащие. Цель съемки: для интернета 45%, портрет А4 - 35%, фото в альбом - 15%, портрет А2 - 5%. Больше всех платят девушки 16 - 20лет".
Задание. Проанализируйте предложенное описание целевых аудиторий и оцените привлекательность отдельных ЦА для повышения объема продаж и развития бизнеса. Позволит ли сформированный компанией портрет целевой аудитории разработать эффективный план продаж? Существует ли, на ваш взгляд, потребность в углубленном исследовании выделенных целевых аудиторий?
Клуб «Успешные Предприниматели» [Электронный ресурс]. URL: http://topuspeh.ru/analiz-tselevoy-auditorii-4-primera/

ЗАДАНИЕ 3.
Ситуация 3. К сожалению, многие компании достаточно часто допускают ошибки при оценке и формулировке потребностей реальных и потенциальных клиентов, что приводит к весьма серьезным негативным последствиям для бизнеса. Вот примеры таких формулировок:
молодому человеку необходимы услуги сотовой связи
студенту необходимо приобрести учебную или научную литературу через сайт
женщины хотят приготовить вкусный и полезный ужин для своей семьи
мужчине необходимы доски и другие стройматериалы для работы на даче
Задание. Позволит ли компаниям подобное понимание потребностей клиентов разработать УТП и эффективный план продаж? Предложите для каждой ситуации свои скорректированные формулировки, дающие более точные и полные представления о потребностях и желаниях реальных и потенциальных клиентов.

ЗАДАНИЕ 4.
Ситуация 4. К сожалению, многие компании достаточно часто допускают ошибки при оценке и формулировке потребностей реальных и потенциальных клиентов, что приводит к весьма серьезным негативным последствиям для бизнеса. Вот примеры таких формулировок:
строительной компании необходимы услуги финансовых консультантов
проектной организации необходим менеджер по подбору персонала
руководителю банка необходимы грамотные и профессиональные сотрудники
медицинской компании необходим системный администратор .
Задание. Позволит ли компаниям подобное понимание потребностей клиентов разработать УТП и эффективный план продаж? Предложите для каждой ситуации свои скорректированные формулировки, дающие более точные и полные представления о потребностях и желаниях реальных и потенциальных клиентов.

ЗАДАНИЕ 5.
Ситуация 5. Современные российские компании, особенно работающие на рынке В2С, все чаще радуют своих потребителей используя при разработке рекламных обращений, стимулирующих потребителей к покупкам, вместо сухих информационных текстов творческий подход. Например,
стоматологические клиники George Dental Group, - " Гарантия на 10 000 конфет!«
Задание. Проанализируйте рекламный слоган и дайте свою оценку его коммуникативной эффективности. Приведите собственные примеры аналогичного рекламного позиционирования компаний на российском рынке.