Маркетинговое исследование с целенаправленным коммуникационным эффектом

Банковская система Казахстана
Реформы банковского сектора – наиболее успешное направление рыночных преобразований в стране
Жесткие меры регулирования, высокие барьеры вхождения на рынок
1994г – более 200 банков
2007г – 33 банка

Банковская система Казахстана
Банковский сектор – гордость страны!
Высокая степень «очищенности»;
Мощный инструмент реформ;
Массовый потребитель;
Высокий (по меркам СНГ) рейтинг банков (По оценкам Standard and Poors рейтинг тройки крупнейших банков Казахстана – BB+ (Стабильный);
Высокий (по меркам СНГ) уровень капитализации банков;
Доступность кредитов для бизнеса (по данным BISAM более 40% предприятий МСБ пользовались в 2004-2006гг. банковскими кредитами);
Рост специализации банков и диверсификации стратегий;
Представленность казахстанских банков за рубежом (у ККБ и БТА до 20% капитала аккумулируется за рубежом);
Создание условий для превращения Алматы в региональный финансовый рынок

Банковская система Казахстана
Сравнение с Россией
На 01 января 2007г. в Казахстане – 33 коммерческих банка,
в России – 1159
На 10 крупнейших банков в Казахстане – 94% совокупных активов банковской системы
На 10 крупнейших банков России – 54%
Отношение активов к ВВП (главный показатель уровня развития банковской системы)
Казахстан – 101,7%
Россия – 52,8%

Банковская система Казахстана
Риски и угрозы
Банковский сектор –
один за главных узлов концентрации симптомов кризиса
«мыльного пузыря»
Взрывной рост кредитов, в основе которых внешние заимствования банков
Существует опасность превращения некоторых банков в своего рода пирамиды

Банковская система Казахстана
Институциональная структура банков
ЧАСТНЫЕ БАНКИ

Банковская система Казахстана
Институциональная структура банков
ИНОСТРАННЫЕ БАНКИ
СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫЕ БАНКИ С ПРЕИМУЩЕСТВЕННО ГОСУДАРСТВЕННЫМ УЧАСТИЕМ

Банковская система Казахстана
Имиджевые позиции банков
Престижный, элитный, международно признанный, но не для массового потребителя
Совковый, но свой
Большой, влиятельный, всепроникающий, но компоненты престижности и надежности размыты
Поможет всегда и во всем, но новый, нуждается в дополнительных рекомендациях

Национальный опрос Казком 2006-2007
4-ый банк в СНГ, после Сбербанка, Газпром банка, Внешторгбанка России
Повод исследования – изменение стратегических акцентов
Корпоративное и VIP-обслуживание
Розничные продажи
Демократизация имиджа
Привлечение массового потребительского контингента

Национальный опрос Казком 2006-2007
Особенности методологии и организации
Оригинальное (для Казахстана - уникальное) исследование
Заказчик и клиент трансформируются в соисполнителей
Респонденты – соавторы исследовательского инструментария
Широкое освещение хода исследования на всех его этапах
Традиционная схема:
«вопрос интервьюера – ответ респондента»
Оригинальная схема:
«вопрос интервьюера - ответ респондента - вопрос респондента -ответ сотрудника банка»

Национальный опрос Казком 2006-2007
Опрос в отделениях банков и торговых центрах
Методы сбора информации
Интервьюер – Респондент – Сотрудник
фиксация вопросов, возникающих у респондента
Инструментарий для последующих этапов исследования
Ответы непосредственно на месте опроса
Телевизионные консультации
Анализ массовых стереотипов

Национальный опрос Казком 2006-2007
Опрос в отделениях банков и торговых центрах
Методы сбора информации
Основные блоки анкеты
Банковские услуги
Реальное использование
Намерения
Интерес
Необходимая информация

Национальный опрос Казком 2006-2007
Опрос в отделениях банков и торговых центрах
Методы сбора информации
Тестирование имиджевых характеристик банков
Тестирование отношения к новым условиям предоставления услуг Казкома
Знание
Отношение
Интерес
Основные блоки анкеты

Национальный опрос Казком 2006-2007
Опрос в отделениях банков и торговых центрах
Методы сбора информации
В течение ноября-декабря 2006г. – 22 453 контакта
55% ответили на вопросы анкеты
13% - задали вопросы

Cоциально-демографические характеристики респондентов
Интерес к акции проявили в равной мере как мужчины, так и женщины.
Национальным опросом заинтересовались в большей степени население в возрасте 26-35 лет (32%).
N = 22 453
Национальный опрос Казком 2006-2007
Методы сбора информации
Опрос в отделениях банков и торговых центрах

Техника: личное формализованное интервью на квартире респондента
Выборка:
Национальный опрос Казком 2006-2007
Методы сбора информации
Опрос реальных и потенциальных пользователей банковских услуг
Ареал исследования:
В ареал исследования входили 7 макрорегионов РК:
Алматы
Астана
Северо-Казахстанская Область: Павлодар, Петропавловск, Кокчетав, Кустанай, Рудный, Экибастуз
Южно-Казахстанская Область: Шымкент, Кызыл-Орда, Тараз, Шелек, Талды-Курган
Восточно-Казахстанская Область: Усть-Каменогорск, Семипалатинск
Западно-Казахстанская Область: Актобе, Атырау, Актау, Уральск
Центрально-Казахстанская Область: Балхаш, Жезказган, Темиртау, Караганда
Использовалась двухступенчатая выборка с квотированием по полу и возрасту: на первом этапе отбора домохозяйств - маршрутная, на втором этапе отбора респондентов – случайная с дополнительным квотированием по полу и возрасту.
Опрашивались респонденты в возрасте от 25 до 55 лет. Выборка репрезентировала генеральную совокупность по основным демографическим характеристикам.

Выборка:
Национальный опрос Казком 2006-2007
Методы сбора информации
Опрос реальных и потенциальных пользователей банковских услуг

Основные блоки вопросов:
Национальный опрос Казком 2006-2007
Методы сбора информации
Личное интервью на квартире респондента
Банки и банковские услуги
Знание
Отношение
Намерение
Факторы выбора банка
Идеальный банк
Реальный банк
Факторы выбора продукта
Продукт определенной категории
Продукт определенного банка

Фокус-группы:
Национальный опрос Казком 2006-2007
Методы сбора информации
Основная цель – выявление стереотипов относительно банков и банковских продуктов.
12 гетерогенных ФГД в Алматы, Астане, Павлодаре
Критерии рекрутирования

Национальный опрос Казком 2006-2007
Некоторые результаты исследования
В данном докладе не представлены сугубо прикладные результаты, имеющие значение для стратегии казахстанских банков.
В то же время исследование позволило сделать важные выводы о формировании банковской культуры населения

Национальный опрос Казком 2006-2007
Некоторые результаты исследования
У значительной части респондентов определился «свой» банк
Уровень лояльности ведущим банкам составляет 40-70%
Формирование банковской культуры

Национальный опрос Казком 2006-2007
Лояльность банкам

Национальный опрос Казком 2006-2007
Индекс привлечения и удержания
Индексы привлечения на оси X показывают коэффициент способности банков привлекать от знания к использованию (индекс привлечения = использование за последние 2 года / общая осведомленность).
Индексы удержания на оси У показывают коэффициент способности банков удерживать клиентов от использования время от времени к постоянному использованию (индекс удержания = использование в настоящее время / использование за последние 2 года).
Согласно результатам исследования наиболее высокими индексами привлечения и удержания обладают Альянс Банк и Казкоммерцбанк.
Тем не менее, эти банки уступают Народному Банку по индексу привлечения.

Национальный опрос Казком 2006-2007
Сложились критерии выбора банков
При этом в различных социальных группах доминируют различные критерии
Некоторые результаты
Формирование банковской культуры

Национальный опрос Казком 2006-2007
Факторы выбора банков
По мнению респондентов, наиболее важными критериями выбора банка являются его надежность и стабильность, выгодность сотрудничества, а также оперативность и четкость обслуживания.
Так, для класса А в большей мере важны такие факторы, как доступность банка, компетентность персонала, современный офис банка. Класс В придает большее значение выгодности сотрудничества с банком, класс С1 – престижу банка, класс D – большому количеству отделений, филиалов банка.

Национальный опрос Казком 2006-2007
Формирование банковской культуры
Критериальная база сформировалась и относительно конкретных банковских продуктов

Важность факторов выбора депозитов
N = 386
Для оценки важности факторов при использовании банковских услуг (депозиты, кредиты, платежные карточки), респондентам предлагалось использовать 5-ти балльную шкалу, где 1 означает – совершенно не важно, 5 – очень важно.
Согласно полученным данным, в тройку наиболее важных факторов в сознании потребителей банковских депозитов входят процентная ставка (90%), гарантирование вкладов (74%) и возможность досрочного расторжения договора с банком без потери вознаграждения (70%).
В ходе интервью респонденты выбирали 3 самых важных на их взгляд факторов для банковских услуг. Тремя самыми важными при использовании депозитов факторами оказались также процентная ставка, гарантирование вкладов КФГВ и возможность досрочного расторжения без потери вознаграждения.
Средний балл

Важность факторов выбора кредитов
N = 1748
Наиболее важными факторами при использовании банковских кредитов являются:
Размер процентной ставки банка (91%);
Минимальный пакет документов для получения кредита (71%);
Удобный график погашения кредита (70%);
Возможность досрочного погашения без штрафных санкций (70%);
Оперативность рассмотрения кредитной заявки (69%).
В результате большинство опрошенных (88%) назвали самым важным фактором процентную ставку по кредиту.
Средний балл

Важность факторов выбора платежных карточек
N = 430
Для пользователей платежных карточек наиболее важными являются следующие факторы:
Широкая сеть банкоматов по городу (90%);
Низкие проценты за пользование, тарифы за снятие денег в банкомате (75%);
Возможность получения большей суммы заема в зависимости от заработной платы (67%);
Возможность получать различного рода скидки в торговых точках (65%).
Большинство опрошенных (87%) назвали самым важным фактором при использовании платежной карточки наличие широкой сети банкоматов по городу, немногим более половины респондентов (55%) самым важным фактором считают низкие проценты за пользование, тарифы за снятие денег в банкомате, 44% - возможность получать различного рода скидки в торговых точках.

Национальный опрос Казком 2006-2007
Некоторые результаты исследования
Активно пользуясь услугами банков, казахстанцы все еще получают в большинстве своем эпизодическую банковскую информацию, «не зажили полноценной жизнью банковского клиента»
Формирование банковской культуры

Внимание к новостям в банковской сфере
Большинство (75%) опрошенных проявляют мало внимания к изменениями, происходящими в банковской сфере.
Половина респондентов (51%) узнает о новых банковских продуктах, условиях предоставления банковских услуг случайно. Четверть респондентов (24%) совсем не следит за новостями о банковских продуктах и услугах, как правило это респонденты со средним или начальным образованием.
Только каждый шестой опрошенный (17%) сказал о том, что внимательно следит за всеми новостями банковской сферы.
Респондентам, которые внимательно следят за новостями банковской сферы более свойственно наличие высшего образования, с семейным доходом свыше $600 месяц, относящиеся к социальному классу С1, В, А. Эти респонденты, как правило, являются актуальными пользователями банковских услуг.
N = 3000

Национальный опрос Казком 2006-2007
Формирование банковской культуры
Депозиты:
Открыть депозит – это очень сложно, потому что требует значительного первоначального вклада
Забрать деньги с депозита раньше срока невозможно
Если забираешь деньги с депозита досрочно, то все начисленное вознаграждение теряется
Некоторые ложные стереотипы
Кредиты:
Кредит на жилье невозможно взять, если у тебя нет городской прописки
Ипотеку дают, только если имеется первоначальный взнос
Если взял ипотеку в одном банке, то ничего изменить нельзя и поменять текущий кредит на боле выгодные условия не получится

Национальный опрос Казком 2006-2007
Некоторые результаты
В целом, казахстанский банковский рынок приобрел массового потребителя.
Массовое потребление присутствует, практически, во всех продуктовых нишах рынка банковских услуг

Регионы
Национальный опрос Казком 2006-2007
Некоторые результаты

Использование банковских продуктов
Возрастные группы
Национальный опрос Казком 2006-2007
Некоторые результаты

Коммуникационное внедрение
Рекламные ролики для преодоления и выявления стереотипов в форме обратной связи «Банк-Респодент»
Национальный опрос Казком 2006-2007
1.Депозиты – можно снять деньги с депозита досрочно день в день
2. Депозиты – можно снять деньги в любом городе независимо от места оформления
3. Начать вкладывать деньги на депозит можно практически с 15 000 тенге
4. На депозиты начисляется не только %, но и капитализация за каждый месяц
5. Денежный перевод можно сделать за 15 минут и за 95 тенге
6. Военные пенсионеры МВД, МО могут получать пенсию в любом отделении
7. Ипотека до 30 лет (это позволяет «размазать» сумму кредита и сделать
ежемесячную выплату меньше – для тех, кому важно сколько платить в месяц)
8. Ипотека – покупка жилья не зависит от места прописки
9. Ипотека – без первоначального взноса
10. Ипотека – выплата кредита идет по существующему курсу, а не по курсу на момент заключения
контракта (ипотека прошлых годов сейчас неудобна по выплате когда курс доллара упал, а в ККБ
выплата не привязана к дате контракта)
11. Ипотека – можно перевести неудобную ипотеку из другого банка на более выгодные в нашем банке
12. Кредитная линия сроком практически до 45 лет (до пенсионного возраста)– один раз оформляешь
кредит и решаешь разнообразные кредитные вопросы от неотложки до ипотеки
13. Кредитная линия – без проверки целевого использования
14. Кредитная линия – возобновляемая (например, кредитная линия на $100 000, погасишь кредит
на 20 000 – можешь снова взять эти 20
15. Любой неудобный кредит из любого банка можно поменять на кредитную линию Казкоммерцбанка.

ОБЩИЕ ИТОГИ ИССЛЕДОВАНИЯ
Национальный опрос Казком 2006-2007
Существенный вклад в осуществляемую стратегию репозиционирования Казкома
Получение важной информации для новых стратегических решений
Получение значимого рекламного и PR-эффекта