Репутационный менеджмент. Современные подходы и технологии. Тема 2

«ЕСЛИ ИЗ-ЗА ВАС ФИРМА ПОТЕРЯЕТ ДЕНЬГИ, Я ПОСТАРАЮСЬ ВАС ПОНЯТЬ. НО ЕСЛИ БУДЕТ ПОТЕРЯНО ДОБРОЕ ИМЯ ФИРМЫ, Я БУДУ БЕСПОЩАДЕН».
УОРРЕН БАФФЕТ

СООТНОШЕНИЕ МАТЕРИАЛЬНЫХ И НЕМАТЕРИАЛЬНЫХ АКТИВОВ
КРУПНЕЙШИХ КОМПАНИЙ ИЗ СПИСКА FORTUNE

ПЯТЬ САМЫХ ДОРОГИХ
МИРОВЫХ БРЕНДОВ
(Версия Millward Brown Optimor)

«БРЕНД», «ИМИДЖ» И «РЕПУТАЦИЯ»: АНАЛИЗ ПОНЯТИЙ
Имидж - сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо. Имидж включает семиотическую, когнитивную, образную и эмоциональную составляющие.
Репутация – сложившееся на основе накопленного опыта общественное, личное или экспертное мнение о качествах, достоинствах и недостатках объекта, включая его этические характеристики, и формирующее доверие к нему.
Бренд — это многогранная конструкция, отражающая видение и ценности «носителя» бренда, принципы его деятельности, социальную и экологическую ориентацию и ответственность, рыночное позиционирование и конкурентные преимущества, имеющая узнаваемое символическое обозначение, вызывающее определенные устойчивые ассоциации и эмоции у контактных аудиторий.

БРЕНДИНГ
Технология брендинга, сводится к тому, что на аналогичный товар, обладающий приблизительно одинаковыми стоимостными и функциональными характеристиками, «навешивается» дополнительная ценность, которая базируется на представлениях о ценностях потребителя, коррелирует с ними.
Это нематериальная составляющая продукта — чистая эмоция. Но за счет этой позитивной эмоции, этого обещания, которое дает потребителю бренд.

РЕПУТАЦИЯ
Прогноз поведения компании или личности на основе имеющейся информации, опыта, впечатлений и представлений целевой аудитории.
Другими словами, это не обещание, отчасти голословное, сладкий посыл, который нам сулит бренд, а оценка будущего поведения на основе информации о прошлом, то есть прогноз предсказуемости поведения предприятия в положительном и отрицательном смыслах.

КОЛИЧЕСТВЕННАЯ ОЦЕНКА РЕПУТАЦИИ
Goodwill – разница между ценой материальных активов выставленной на продажу компании и ценой ее приобретения.
Goodwill >0 Премия (позитивная репутация)
Goodwill <0 Скидка (плохая репутация)
Рыночная
цена
Балансовая стоимость

Итак, если бренд — это навешивание эмоциональных ценностей на товар, стимулирующих потребителя к его приобретению, (иными словами — обещание), то репутация — это скорее прогноз, мера соответствия ожиданиям.
Дефиниций репутации существует, пожалуй, не меньше, нежели определений бренда. Мы будем опираться на следующее: репутация — это комплексное представление субъекта восприятия (того, кто воспринимает репутацию) о субъекте — носителе репутации на основе объективной информации о том, насколько носитель репутации соответствует ценностям, образующим систему ценностей субъекта восприятия. Репутация — как мера соответствия ожидаемому.

Ценностная основа — вот то, что объединяет репутацию и бренд.
Целевые аудитории, природа возникновения, движущая сила, характеристики носителя, содержание, тип и логика коммуникаций, суть, возможность отчуждения — вот лишь краткий перечень тех различий, которые существуют между ними.

НОВЫЙ ВЗГЛЯД НА РЕПУТАЦИЮ
Создает дополнительную акционерную стоимость
Главное конкурентное преимущество
Более устойчивый актив, чем
имущество
Стратегический
актив, поддающийся
управлению

ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ РЕПУТАЦИОННОГО МЕНЕДЖМЕНТА
Управление репутацией – управление доходами
Расходы на укрепление репутации - это инвестиции, увеличивающие капитализацию
Репутационный менеджмент – неотъемлемая часть стратегического управления
Задача РМ– постоянная и эффективная трансляция конкурентных преимуществ компании нужным целевым аудиториям

Психологические
Маркетинговые
Рыночные
Социальные
Корпоративные
КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА ПОЗИТИВНОЙ РЕПУТАЦИИ

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ
Быстрее возникает доверие
Ориентир в ситуациях неопределенности
Дополнительная имиджевая ценность продукции
Минимизация рисков при покупке продукта
Помощь в выборе между похожими продуктами

Сохранение и расширение круга лояльных клиентов
Облегчение продвижения продукта, вхождения в новые регионы
Повышение эффективности рекламы при сокращении рекламных бюджетов
Интерес СМИ, бесплатные публикации
МАРКЕТИНГОВЫЕ

Авторитет в деловом сообществе, лояльные, эффективные партнеры
Интерес инвесторов, высокая стоимость акций при выходе на IPO
Лидерская позиция на рынке, устойчивость во время кризисов
РЫНОЧНЫЕ

Благоприятное общественное мнение
Поддержка во властных и госструктурах
Предпочтение при получении госзаказов
Участие в значимых социальных проектах
Поддержка во время кризисов
СОЦИАЛЬНЫЕ

Повышение лояльности сотрудников, сплочение коллектива
Привлечение более квалифицированных специалистов
Повышение мотивации, рост эффективности труда
КОРПОРАТИВНЫЕ

ИМИДЖ И РЕПУТАЦИЯ