Тема 2.Маркетинговые исследования.

Процесс маркетинговых исследований
I. Определение проблемы и целей исследования.
1.1. Определение потребности в проведении маркетинговых иссле­дований.
1.2. Определение проблемы.
1.3. Формулирование целей маркетинговых исследований.
II. Разработка плана исследований.
II.1. Выбор методов проведения маркетинговых исследований.
II.2. Определение типа требуемой информации и источников ее получения.
II.З. Определение методов сбора необходимых данных.
II.4. Разработка форм для сбора данных.
II.5. Разработка выборочного плана и определение объема выбор­ки.
III. Реализация плана исследований.
III.1. Сбор данных.
III.2. Анализ данных.
IV. Интерпретация полученных результатов и их доведение до ру­ководства (подготовка и презентация заключительного отчета).

Маркетинговый мониторинг
Комплекс маркетинга не соответствует
условиям рынка - ПРОБЛЕМА

Пример: МакДональдс
Проблема: продажи стабилизировались
Забота о здоровье
Насыщенность рынка
Отвоевание рыночного сегмента: Доставка домой – пиццерии
Реакция: Кафе «Золотая арка». Более полезные продукты

Нецелесообразность исследований
Информация уже есть (сбытовая сеть, аналогичное исследование)
Дефицит времени
Нет ресурсов на проведение исследования
Затраты превышают ценность исследований

Определение проблемы
На основании мониторинга выявляются симптомы.
Падение продаж
Сокращение доли рынка
Увольнение сотрудников
Потеря региональных рынков

Определение проблемы на основании экспертных оценок
Исходная информация о компании
Опрос ЛПР: выясняются цели, степень отклонения от целей
Прояснение симптомов (мониторинг)
Выяснение причин:
действия конкурентов;
поведение потребителей;
изменения в деятельности самой компании;
изменения внешней среды маркетинга.
Альтернативы по решение проблемы и улучшение маркетинга
Последствия действий
Выявление предположений ЛПР относительно этих последствий
Оценка адекватности имеющейся информации.

Определение проблемы на основании экспертных оценок