Лекция 5

Этой важно
Все лекции отправлены на электронный адрес:
[e-mail]
Password: research

1) Первичные данные: Качественные и количественные исследования
2) Процедура проведения качественных исследований
4) Классификация качественных исследований
План лекции

4) Фокус-групповые исследования
i. характеристика
ii. Планирование и проведение фокус-групп
iii. Телесессии iv. Другие разновидности фокус-групп
v. Преимущества и недостатки
vi. Примеры проведения
5) Глубинные интервью (in-depth interview)
i. Характеристики
ii. Технология проведения
iii. Преимущества и недостатки
iv. Примеры глубинных интервью

6) Проекционные технологии
i. Ассоциативные технологии
ii. Технология завершения
a. Завершение предложений b. Завершение историй
iii. Технология конструирования
a. Описание картин
b. Тестирование с использованием комиксов
iv. Экспрессивные технологии
a. Распределение ролей
b. Технология влияния третьего лица
v. Преимущества и недостатки
vi. Примеры проективных технологий

Маркетинговая информация
Вторичные данные
Первичные данные
Качественные данные
Количественные данные
Описательные
Опросы
Наблюдения
Причинно-следственные
Эксперименты
Классификация маркетинговой
информации

Качественные
Определить качественное понимание мотивов
Небольшая, нерепрезентативная
Неструктурированный
Нестатистические методы
Получение начальное представление
Цели
Выборка
Процедура сбора
Анализ данных
Результаты
Количественные
Представить данные в виде отчета о качественных характеристиках респондентов, которые могут быть распространены на генеральную совокупность
Репрезентативная
Структурированный
Статистические методы
Рекомендации для принятия окончательных решений
Сравнительный анализ качественных и количественных исследований

Процедура качественных исследований
Прямые
Непрямые
Фокус-группы
Глубинные интервью
Проекционные технологии
Ассоциативные технологии
Технология
завершения
Технологии
конструирования
Экспрессивные технологии
Классификация качественных методов

Качественные исследования (qualitative research)
Неструктурированный поисковый метод исследования, основанный на малом объеме выборки респондентов, направленный на детализацию проблемы исследования
Фокус-группы – личное собеседование, одновременно проводимое с небольшим количеством людей, в основе которого лежит сценарий (topic-guide), разработанный на неструктурированной основе.
Цели фокус-групп:
Выдвижение гипотез, которые затем могут быть проверены количественно
Создание анкеты для количественного исследования
Представление дополнительной базовой информации по товарным категориям
Высказывание впечатлений по концепции нового продукта
Тестирование рекламных сообщений (форматов)

Сценарий и рекрутирование респондентов
Оплата работы модератора
Аренда помещения
Напитки
Оплата участия респондентов ($30*10 people)
Анализ данных и подготовка отчета
Дополнительные расходы
Видеозапись
Транспортные расходы модератора и наблюдателей
Всего
$ 200
500
800
100
300
500
$2,450
350
1,200
$4,000
Стоимость
Примерная стоимость проведения фокус-группы
Статья расхода

Размер группы 8-12
Композиция группы Однородность, респонденты
предварительно отобраны
Физическое Расслабленная, неформальная
Состояние обстановка
Время проведения 1-3 часа
Запись Использование аудио и видеозаписи
Модератор Навыки общения,наблюдательности
психологические
Характеристика фокус-групп

Быстрая обучаемость
Дружественный лидер
Осведомленный, но не
всезнайка
Превосходная память Хороший слушатель
Помощник, но не солист
Гибкость
Понимание
Способность мыслить крупным планом
Хорошо владеть письменной речью
Основные требования к хорошему модератору

Определить задачи и проблему маркетингового исследования
Конкретизировать задачи качественного исследования
Сформулировать задачи/вопросы для рассмотрения в ходе проведения фокус-группы
Составить анкету для отбора участников фокус-группы Screening Questionnaire
Разработать план проведения группы (moderator guide)
Провести фокус-группу
Просмотреть записи и проанализировать данные
Обобщить полученные данные и составить план дальнейших действий
Сценарий проведения фокус-группы

Разновидности фокус-групп
Двустороннее интервью. Врачи слушают группу людей, страдающих заболеванием и должны высказать свое мнение по поводу лечения
Фокус-группа с двумя модераторами (адвокат-дьявол) – модераторы – оппоненты
Фокус-группа с заказчиком в роли участника
Мини-группы (4-5 респондентов)
Удаленная фокус-группа (телеконференции, группы в режиме оn-line)

Преимущества и недостатки фокус-групп
Преимущества
Синергетический эффект
Эффект снежного кома
Стимулирование
Безопасность
Спонтанность
Интуитивная прозорливость
Специализация
Скрупулезность
Структура
Скорость
Недостатки
Неправильное применение фокус-групп
Неправильная оценка
Управление фокус-группу
Беспорядочность
Нерепрезентативность

Глубинные интервью (in-depth interview)
Неструктурированное, прямое, личное интервью, в котором одного респондента опрашивает высококвалифицированный интервьюер для определения его основных побуждений, эмоций, суждений, отношений и убеждений по определенной теме

Методы глубинных интервью
Laddering (лестница) – последовательная постановка вопросов (характеристики продукта, затем характеристики пользователя)
Выяснение скрытых проблем (hidden issue questioning) – цель – выявить личные «больные» места, личные переживания и беспокойство
Символический анализ (symbolic analysis) – анализ символического значения предметов, сравнивая их с противоположностями

Применение глубинных интервью
Детальное зондирование респондента
Обсуждение конфиденциальных, деликатных и нескромных вопросов
Ситуации, в которых мнение окружающих подавляет респондента
Подробное понимание сложного поведения
Интервью с экспертами
Интервью с конкурентами
Ситуации, в которых опыт использования продукта является чувственным опытом (духи, мыло)

Проекционные технологии
Неструктурированная и непрямая форма опроса, побуждающая респондента высказывать свои скрытые мотивы, убеждения или чувства относительно обсуждаемой проблемы

Ассоциативные методы
Метод словесных ассоциаций (word association) Пример: При выборе универмага чем Вы руководствуетесь
Метод завершения ситуации (completion technique) – респондент должен придумать завершение придуманной ситуации
Метод завершения истории

Методы конструирования ситуации
Construction technique – требуют от респондента придумать историю, диалог или описание ситуации (ответ по рисункам и анимационные тесты)

Экспрессивные методы
Ролевая игра
Метод третьего лица