Эффективность рекламы и брендинга Уроки США и Европы

KEY LESSONS LEARNED
CLICKS вводят бренды в заблуждение.
DIGITAL vs. TV – онлайн реклама дополняет или замещает TV для брендов.
CREATIVE ONLINE необходим, так же как и вTV, для построения бренда и повышения продаж онлайн и офлайн.
CONTENT ENGAGEMENT может увеличить эффект рекламы размещенной с контентом.
Не все MEDIA-PLACEMENT STRATEGIES равны – факты вместо догадок.

comScore

comScore мировой лидер в измерении цифрового мира
V0910

Agencies
Среди наших клиентов в России и Европе

Инновационный подход comScore к измерению
Счетчики на страницах сайта
Unified Digital Measurement™ (UDM)
Patent-Pending Methodology
ПАНЕЛЬ
2 миллиона панелистов в мире 360°видимость поведения пользователей
PERSON-Centric панель с
SITE-Census измерением

Кто пользуется компьютером?
- запатентованное пассивное биометрическое наблюдение
Уникальный профиль каждого пользователя в семье
Session Attribution Technology (SAT): технология, которая создает
биометрические "отпечатки пальцев" каждого человека, использующего компьютер.

КЛИКИ вводят бренды в заблуждение.
- Прирожденные кликеры

Откуда берутся деньги на онлайн рекламу?
Непропорциональное использование Интернета для прямого отклика
отклика на рекламу
Source: Brand.net analysis based on data from Barclays Capital, Think Equity Partners, LLC, and DMA

Ранние ошибки дисплейной рекламы

July 2007
March 2009
Source: comScore, Inc. custom analysis, Total US Online Population, persons, July 2007 and March 2009 data periods
Исчезают ли кликеры в США?
Тяжелые и средние кликеры составляют лишь 8% пользователей интернета но производят 85% всех кликов

Российские кликеры
Source: comScore Marketing Solutions, Russia, August 2010
Только 10% пользователей Интернета в России кликают на дисплейную рекламу хотя бы раз в месяц!

Доказано, что онлайн реклама работает!
Оказывает существенное влияние на брендинг
Source: comScore Brand Survey Lift Norms, US Market January 2011

Может ли она усилить потребительскую вовлеченность: Да!
Source: comScore “Whither the click in Europe?” – February 2010

DIGITAL vs. TV
– онлайн кампании дополняют или замещают TV для брендов.

Способствует ли дисплей / видео реклама продажам? Да!
Source: “Whither the Click?” 139 comScore studies in the June 2009 Journal of Advertising Research

Влияние на продажи сравнимо с TV
BehaviorScan tests, проведенные в течение года
исследования comScore за 3 месяца*
*Assumes 40% HH Internet reach against target.

ONLINE CREATIVE
- Так же как и в TV, необходим для построения бренда и повышения продаж.

Процесс развития традиционной TV рекламы
Source: AMA Market Research Conference Presentation (2010)
Measuring the Effectiveness of Online Advertising
Todd Curtis, Senior Consumer Insights Manager, Digital and Applied Analytics for Marketing Effectiveness, General Mills
Определить креативную стратегию
& ход кампании

Процесс развития онлайн рекламы
Source: AMA Market Research Conference Presentation (2010)
Measuring the Effectiveness of Online Advertising
Todd Curtis, Senior Consumer Insights Manager, Digital and Applied Analytics for Marketing Effectiveness, General Mills
Pre-Testing of
Creative Strategy
& Campaign Execution

Сильный креатив – половина успеха рекламы
comScore ARS Global Validation Summary includes an evaluation of 396 TV ad campaigns, utilizing sales data from R. L. Polk New Vehicle Registration, IMS HEALTH, IRI InfoScan, Markettrack, Nielsen SCANTRACK or Nielsen Retail Index.
% Influence on Shifts in Brand Sales
Source: comScore ARS Global Validation Summary
Numbers represent the percent variance in sales shifts explained by the corresponding factors.
Elements such as GRPs, wearout & continuity/ flighting of airing
Quality of the creative based on ARS Persuasion Score*
Price, promotion and distribution
Качество Рекламы 52%
Другое
35%
Медиа
План
13%
Креатив в 4 раза больше влияет на продажи чем медиа план!

Будущее рекламы
Мультимедиа и takeovers – на премиальных сайтах упорядочивает хаос и повышает производительность – лучше для рекламы бренда.
AT&T on last.fm Takeover
Apple on New York Times Takeover

ВОВЛЕЧЕНИЕ КОНТЕНТА
Может увеличить эффект рекламы, размещенной в контенте.

What is engagement?
Level of focus & attention
Loss of self-consciousness
Altered sense of time
Intrinsic rewards
Immersion

Вовлечение контента имеет большее влияние на потребителей старшего возраста
Source: comScore ARS Custom Analysis, October 2010
*ARS Consumer Choice Score measures changes in consumer brand preference through a simulated purchase exercise. A lift in the ARS Consumer Choice Score is highly correlated with in-market sales lifts.

НЕ ВСЕ СТРАТЕГИИ МЕДИА-РАЗМЕЩЕНИЯ равны
Факты вместо догадок.

Новый подход к измерению эффективности рекламных кампаний
Campaign Essentials
Обзор результатов рекламной кампании
Action Lift
Измерение поведения потребителя
после просмотра рекламы онлайн

ИЗБРАННЫЕ СТРАТЕГИИ МЕДИА-РАЗМЕЩЕНИЯ
– 103 рекламных компаний
AUDIENCE TARGETING: Targets consumers based on past interest or interaction with related products/content but who have not yet visited the advertiser’s site
CONTEXTUAL TARGETING: Targets sites with related, page-level content
EFFICIENCY PRICING (CPC): Based on cost-per-click engagement with creative
PREMIUM PRICING: Based on high-visibility placements on premium publishers
RETARGETING: Based on data that confirms users have previously visited an advertiser’s site
RUN-OF-NETWORK (RON): Includes ads that appear anywhere in the network, often optimized by conversion

Как каждая стратегия размещения влияет на посещение сайта?
% Рост посещаемости
Within 1 week
Retargeting*
Audience
Efficiency*
RON*
Contextual
Premium
Within 4 weeks
ValueClick Media by identifying the 103 campaigns in the comScore panel. US only
Retargeting*
Audience
Contextual
Premium
RON*
Efficiency*
*indicates strategy that is based on optimizing to site visitation

7.6% Bought at client site
92% Became Visitor Non-Buyers (VNBs)
87%
That Visit Another Relevant Site
88%
Did Not Convert
12% Bought Elsewhere
4.1Million Unique Visitors
13%
Had No Other Relevant Activity
Анализ “не купивших” посетителей
ILLUSTRATIVE DATA ONLY

Demographic Profile of Exposed Audience

Пример измерения эффективности рекламы в Великобритании
- The .Fox Ad Studies
Информация Reach & Frequency по кампаниям

Общие выводы по кампаниям
Advertiser site reach within 4 weeks of first exposure to display ad
Reach of advertiser search queries within 4 weeks of first exposure to display ad

KEY LESSONS LEARNED
CLICKS вводят бренды в заблуждение.
DIGITAL vs. TV – онлайн реклама дополняет или замещает TV для брендов.
CREATIVE ONLINE необходим, так же как и вTV, для построения бренда и повышения продаж онлайн и офлайн.
CONTENT ENGAGEMENT может увеличить эффект рекламы размещенной с контентом.
Не все MEDIA-PLACEMENT STRATEGIES равны – факты вместо догадок.