Тема 2. Маркетинговые исследования

Дефиниция
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ — изучение, прогноз рынка товаров и услуг, спроса и предложения, поведения потребителей, рыночной конъюнктуры, динамики цен с целью лучшего продвижения своих товаров на рынок, увеличения их сбыта, продаж.

Цель МИ
Как сделать так, чтобы покупали у меня?

Мониторинг
Проблема: продажи стабилизировались
Забота о здоровье
Насыщенность рынка
Отвоевание рыночного сегмента: Доставка домой – пиццерии
Реакция: Кафе «Золотая арка». Более полезные продукты

Гипотеза целевого рынка
Что?
Кому?
Где?
Когда?
По какому каналу?
Для каждого сегмента
(сироп)

Маркетинговые исследования
Проверка гипотезы целевого рынка!

Виды исследований

Качественные

Количественные

За кого бы вы проголосовали?
1) человек страдающий полнотой, выкуривающий 10 сигар в день и выпивающий политра коньяка?
2) различные заболевания, ездит на кресле-качалке, в молодости вел развратный образ жизни.
3) не пьёт не курит, патриот, бывший военный, занимается живописью.

Качественные исследования
Глубинное интервью
неформальная личная беседа, проводимая по заранее намеченному плану и основанная на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя кругу вопросов.

Качественные исследования
Фокус-группа
групповое глубинное интервью, сфокусированное на исследуемой проблеме или объекте (товар, услуга, реклама), направленное на определение отношения участников к поставленной проблеме или причин восприятия того или иного объекта (товар, реклама), выявления мотивации тех или иных действий потребителей.
8-12 человек

Цитата
«Использовать фокус-группы, чтобы оценить новый продукт, особо бессмысленно. Потребители покажут, что на коробке шоколада должны присутствовать чашка чая с золотой каемкой, свеча и роза. Все, что можно узнать, спрашивая мнение людей, — это то, что они знают сегодня, до того, как новый продукт появился на рынке.»

Качественные исследования
Наблюдение
Прямое (дети в саду)
Наблюдение в искусственной ситуации (мистический покупатель)
Косвенное наблюдение (радио в машинах на сервис)
Запись информации о поведении

Качественные исследования
портрет и поведение потребителей;
изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям;
поиск незанятых ниш и разработка нового продукта;
оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка;
тестирование рекламных материалов.

Количественные исследования
Анкетирование: